北京 2011-02-17(中國(guó)商業(yè)電訊)－－2月11日，中央電視臺(tái)《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》專門報(bào)道了中國(guó)制造在俄羅斯的境遇進(jìn)行了專題報(bào)道。從采訪報(bào)道看，俄羅斯人對(duì)“中國(guó)制造”印象不佳。由于此前進(jìn)入俄羅斯的“中國(guó)制造”都是在臟亂差的環(huán)境下出現(xiàn)，所以，俄羅斯人對(duì)“地?cái)偸?rdquo;的中國(guó)造并不信任。


作為中國(guó)家電唯一的自主品牌，海爾冰箱在俄羅斯市場(chǎng)上只銷售最高端的產(chǎn)品

雖然在俄羅斯市場(chǎng)有無(wú)處不在的“中國(guó)造”，但卻鮮見中國(guó)品牌。央視記者在俄羅斯一大型超市發(fā)現(xiàn)了惟一的中國(guó)品牌海爾。但從采訪看，中國(guó)制造給俄羅斯消費(fèi)者造成低檔印象讓孤軍以自主品牌進(jìn)入俄羅斯的海爾面臨著難以想象的困境。

未勝不敢言“兵敗”

央視的報(bào)道很快引起了媒體的關(guān)注。有媒體甚至對(duì)此質(zhì)疑這是中國(guó)企業(yè)集體“兵敗”俄羅斯。

其實(shí)，中國(guó)企業(yè)從來(lái)沒有在俄羅斯勝過(guò)，又何敢言“兵敗”？央視在報(bào)道中稱，中國(guó)品牌在俄羅斯認(rèn)知度非常低。這個(gè)不容回避的事實(shí)并非是那一家企業(yè)的責(zé)任，而是中國(guó)的民族企業(yè)、特別是那些已經(jīng)走出的大企業(yè)都要承擔(dān)的責(zé)任。但從報(bào)道中看到，海爾是俄羅斯唯一的中國(guó)自主品牌。作為第一個(gè)也是唯一一個(gè)中國(guó)品牌，由于種種原因造成海爾孤軍開拓俄羅斯市場(chǎng)面臨著難以想象的困境。

“我們?cè)诙砹_斯面臨著品牌、產(chǎn)品、渠道、用戶認(rèn)知等很多已知與未知的困難，但如果面對(duì)這些困難我們不去改變，那中國(guó)品牌在世界上永遠(yuǎn)沒有出頭之日……”海爾集團(tuán)一不愿具名的員工對(duì)本報(bào)表示。

“我們?cè)诙砹_斯市場(chǎng)實(shí)施的是高端戰(zhàn)略，與當(dāng)初進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)的縫隙戰(zhàn)略完全不同。”據(jù)這名員工透露，90年代末，海爾剛剛走出國(guó)門時(shí)，面對(duì)的是一個(gè)陌生的市場(chǎng)，為了快速贏得當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的認(rèn)可，海爾選擇了別人不做的產(chǎn)品進(jìn)入，結(jié)果海爾的小冰箱很快占到了美國(guó)市場(chǎng)的半壁江山，現(xiàn)在，海爾已經(jīng)美國(guó)扎根、結(jié)果。而最近幾年，海爾正式進(jìn)入俄羅斯市場(chǎng)，對(duì)于已經(jīng)成為國(guó)際知名品牌的海爾來(lái)說(shuō)，海爾進(jìn)入俄羅斯以及海外市場(chǎng)，開始實(shí)施高端戰(zhàn)略。

“俄羅斯市場(chǎng)銷售的家電全是中高端產(chǎn)品，海爾想從高端突破，目前已經(jīng)進(jìn)入了當(dāng)?shù)氐闹髁鞔笄馈?rdquo;這名不愿具名的員工表示。記者從當(dāng)?shù)貦?quán)威機(jī)構(gòu)GFK統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)， 2011年1月份的前三周，海爾高端家電均有了新的突破。

從售價(jià)上看，海爾3D冰箱在俄羅斯市場(chǎng)的售價(jià)最高，達(dá)到了2.5萬(wàn)元人民幣，而當(dāng)?shù)馗叨吮涞钠骄鶈蝺r(jià)只有1.8萬(wàn)元。同時(shí)，這款售價(jià)達(dá)到2.5萬(wàn)的海爾冰箱在1月份第三周已經(jīng)進(jìn)入暢銷型號(hào)前十名，位居第九名。據(jù)了解，海爾白電在俄羅斯市場(chǎng)的平均單價(jià)僅次于米勒、利勃海爾等少數(shù)歐洲品牌，比韓國(guó)品牌價(jià)格高。

從銷售渠道上看，繼2010年3月海爾進(jìn)入俄羅斯第三大連鎖渠道之后，海爾又進(jìn)入了俄羅斯第二大家電連鎖店MV，目前每月都以超過(guò)100%增長(zhǎng)在追趕盤踞當(dāng)?shù)囟嗄甑睦吓萍译娖髽I(yè)。MV渠道在俄羅斯素有“名牌家電的櫥窗”，是高端消費(fèi)者的首選消費(fèi)場(chǎng)所，在全國(guó)72個(gè)城市內(nèi)擁有近200家連鎖店，店面總規(guī)模已堪比俄羅斯第一家店連鎖，對(duì)于剛剛進(jìn)入該渠道的海爾來(lái)說(shuō)，2011年會(huì)依托這個(gè)渠道實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)。

從品牌表現(xiàn)看，雖然俄羅斯的普通大眾對(duì)海爾還沒有深刻的認(rèn)知，但高端群體已經(jīng)開始接受這個(gè)品牌。據(jù)介紹，俄羅斯高端群體對(duì)海爾品牌的印象為“智慧科技、 時(shí)尚、質(zhì)量穩(wěn)定可靠、適合我的生活方式并希望擁有”。

盡管海爾在俄羅斯處于快速成長(zhǎng)期，但由于是中國(guó)唯一的品牌，孤軍奮戰(zhàn)的海爾還會(huì)面臨對(duì)手的打壓與當(dāng)?shù)貦C(jī)構(gòu)嚴(yán)格的監(jiān)管。據(jù)這名海爾員工透露，海爾目前非常渴望中國(guó)品牌能集體走出去，能夠代表中國(guó)“抱團(tuán)作戰(zhàn)”，同時(shí)也希望中國(guó)媒體能夠從民族的層面給予更多的指導(dǎo)與建設(shè)性建議，畢竟培養(yǎng)一個(gè)屬于中國(guó)人的品牌并非一朝一夕的事情。

中國(guó)品牌應(yīng)早日“出國(guó)”

中國(guó)企業(yè)走出了，但中國(guó)品牌并未走出去。海外市場(chǎng)面臨品牌集體缺失的窘境也引起了國(guó)家的關(guān)注。日前,工信部一紙《關(guān)于加快我國(guó)家用電器行業(yè)自主品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》的文件讓家電企業(yè)自主品牌建設(shè)成為業(yè)內(nèi)熱議的話題。當(dāng)前中國(guó)已經(jīng)成為全球最大的制造基地，享有“世界工廠”稱號(hào)。但我們不得不警醒的是，當(dāng)前“中國(guó)制造”更多地是停留在為外資企業(yè)代工上，在全球產(chǎn)業(yè)鏈中扮演著“打工者”角色，真正以自主品牌進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的少之又少。

利用中國(guó)相對(duì)廉價(jià)的人力成本、消耗著中國(guó)豐富的各種資源，將中國(guó)變成產(chǎn)品的“加工工廠”成為外資企業(yè)的 “陽(yáng)謀”。在這一過(guò)程中，外資企業(yè)賺取了豐厚的利潤(rùn)，而中國(guó)企業(yè)卻只獲取了微薄的“加工費(fèi)”。雖然消耗了勞動(dòng)力、水電銅鐵等各種資源，但相關(guān)產(chǎn)業(yè)卻沒有得到發(fā)展。同時(shí)，全球各地雖然充斥著“made in China”的產(chǎn)品，卻很少有“中國(guó)創(chuàng)造”的產(chǎn)品，“中國(guó)制造”陷入了“有產(chǎn)能無(wú)品牌”的尷尬處境中。據(jù)世界權(quán)威市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)歐睿國(guó)際(Euromonitor)發(fā)布的一組數(shù)據(jù)則為中國(guó)家電業(yè)敲響了警鐘。數(shù)據(jù)顯示，“中國(guó)制造”產(chǎn)量在全球的占比高達(dá)40.5%，但中國(guó)品牌的海外占比卻僅有2.9%，在這微小的2.9%中，海爾占據(jù)86.5%，這既反映了中國(guó)品牌海外缺失的尷尬，也折射出海爾孤軍奮戰(zhàn)的勇氣與信心。有數(shù)據(jù)顯示，在整個(gè)全球市場(chǎng)上，海爾白電已經(jīng)連續(xù)2年蟬聯(lián)世界第一。但從上面的采訪可以看出，海爾白電蟬聯(lián)世界的第一的艱難與不易。

政府相關(guān)部門也注意到自主品牌缺失對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的危害。 1月11日，為推動(dòng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，加快產(chǎn)業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)型步伐，工信部發(fā)布指導(dǎo)意見，要推動(dòng)我國(guó)從家電“制造大國(guó)”向“品牌大國(guó)”的轉(zhuǎn)變。意見指出，到2015年,家電自主品牌出口比例不低于30% ,形成3至5個(gè)在國(guó)際市場(chǎng)具有較高影響力和競(jìng)爭(zhēng)力的自主品牌。該意見的出臺(tái)足見當(dāng)前國(guó)家正有意引導(dǎo)中國(guó)家電業(yè)進(jìn)行發(fā)展模式的轉(zhuǎn)變，通過(guò)培育自主品牌提升中國(guó)家電業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)姜風(fēng)認(rèn)為，當(dāng)前中國(guó)家電業(yè)正迎來(lái)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的最佳時(shí)機(jī)，“‘十二五’是我國(guó)家電業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，《輕工業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃》與工業(yè)和信息化部《關(guān)于加快我國(guó)家用電器工業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的指導(dǎo)意見》的出臺(tái)都意味著國(guó)家正引導(dǎo)和促進(jìn)家電業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，中國(guó)將實(shí)現(xiàn)由家電制造大國(guó)向家電制造強(qiáng)國(guó)的轉(zhuǎn)變。”

在全球產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的背景下，中國(guó)家電業(yè)要提升全球競(jìng)爭(zhēng)力就必須實(shí)現(xiàn)從“要素資源導(dǎo)向”到“創(chuàng)新導(dǎo)向”的轉(zhuǎn)變，通過(guò)提升技術(shù)與產(chǎn)品創(chuàng)新能力，打造具備全球競(jìng)爭(zhēng)力的自主品牌，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品制造與全球用戶資源的對(duì)接。只有這樣，中國(guó)家電業(yè)才能真正提升全球競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)由家電制造大國(guó)向家電制造強(qiáng)國(guó)的轉(zhuǎn)變。屆時(shí)，中國(guó)品牌方能抱團(tuán)與世界巨頭一決高低。