關(guān)于支付寶9.0改版：

　　如果你只看到了藍(lán)色圖標(biāo)，那么還停留在表相。

　　如果你還看到了類似“大眾點(diǎn)評(píng)”與“微信”，那么進(jìn)入了皮相。

　　如果你看清楚了產(chǎn)品改版背后的商業(yè)邏輯與戰(zhàn)略布局，那才算是心相。

　　從用戶體驗(yàn)的五個(gè)層次看支付寶的改版：戰(zhàn)略層→范圍層→結(jié)構(gòu)層→框架層→表現(xiàn)層。

　　戰(zhàn)略層：連接人與服務(wù)

　　戰(zhàn)略層是一切產(chǎn)品體驗(yàn)的根本，首先明確產(chǎn)品的商業(yè)目標(biāo)和用戶目標(biāo)，在盈利和服務(wù)用戶兩者之間找到平衡點(diǎn)，這就是產(chǎn)品戰(zhàn)略。

　　本質(zhì)上來(lái)講，不管是支付寶還是微信，抑或是百度(手機(jī)百度+百度地圖)，現(xiàn)在大家都在做同一件事，那就是“連接人與服務(wù)”，只是切入點(diǎn)不一樣，手里的牌也不一樣。

　　連接人與服務(wù)這個(gè)口號(hào)最早是由大眾點(diǎn)評(píng)喊出來(lái)的，BAT三家的發(fā)家史都是在做“連接”這件事。百度連接人與信息，騰訊連接人與人，阿里連接人與商品，這是第一階段的連接。曾有人預(yù)言，連接人與服務(wù)之間即是第四個(gè)巨頭的席位，現(xiàn)在看來(lái)BAT三家都試圖在直接自己上位，這是第二階段的連接。如果問(wèn)第三階段的連接是什么?白崎認(rèn)為應(yīng)該是物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的連接一切。

　　范圍層：連接和“錢(qián)”有關(guān)的一切服務(wù)

　　工具型產(chǎn)品最重要的一點(diǎn)，構(gòu)建工具使用情景，讓用戶在這個(gè)場(chǎng)景下首先想到這個(gè)產(chǎn)品。所以工具型產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)，首要的就是使用場(chǎng)景化運(yùn)營(yíng)的思維，用戶不會(huì)因?yàn)榭吹街Ц秾毾氲饺ベ?gòu)物，而會(huì)在購(gòu)物的時(shí)候想到用支付寶。

　　當(dāng)把支付的場(chǎng)景無(wú)限延伸，在此之前一切需要出現(xiàn)“錢(qián)”的地方，都換成支付寶來(lái)取代呢?

　　最早的時(shí)候，支付寶是PC時(shí)代上淘寶時(shí)的那個(gè)第三方擔(dān)保的支付工具。后來(lái)，手機(jī)上出現(xiàn)了支付寶錢(qián)包，就是不用輸入銀行卡號(hào)的電子錢(qián)包。再后來(lái)，有了充話費(fèi)、買電影票、信用卡還款等生活服務(wù)，有了理財(cái)產(chǎn)品。接下來(lái)呢?繼續(xù)貫穿到所有的消費(fèi)場(chǎng)景。

　　從這個(gè)角度上講，支付寶的方向就是要繼續(xù)做好并強(qiáng)化這件事：連接和“錢(qián)”有關(guān)的一切服務(wù)。

　　結(jié)構(gòu)層：支付場(chǎng)景拆解

　　從支付寶9.0來(lái)看，白崎總結(jié)了一下目前支付寶已涵蓋的使用場(chǎng)景：

　　基礎(chǔ)功能：付款、收款、轉(zhuǎn)賬、匯款

　　生活服務(wù)：手機(jī)充值、信用卡還款、外賣、生活繳費(fèi)(水電燃?xì)怆娨暪淘拰拵?、城市服務(wù)(違章查詢、醫(yī)院掛號(hào)等)、電影、打車、機(jī)票、景區(qū)門(mén)票、游戲充值、寄快遞、公交卡充值(目前僅支持羊城通)、校園一卡通充值、繳學(xué)費(fèi)、話費(fèi)卡轉(zhuǎn)讓、愛(ài)心捐贈(zèng)。

　　理財(cái)：余額寶、招財(cái)寶、娛樂(lè)寶、彩票、股票、理財(cái)小工具(匯率計(jì)算、存款收益、房貸、記賬)

　　商業(yè)：眾籌、阿里系電商(淘寶、天貓)

　　社交：紅包、親密付

　　國(guó)民征信體系(最高級(jí))：虛擬信用卡(花唄)、個(gè)人信用評(píng)級(jí)(芝麻信用分)

　　大家千萬(wàn)別小看了下面這些看似很普通的使用場(chǎng)景，在中國(guó)很多和錢(qián)有關(guān)的事情并不好推動(dòng)，背后都有深厚的利益鏈。

　　百度也做百度錢(qián)包這個(gè)產(chǎn)品，我們?cè)o錢(qián)包團(tuán)隊(duì)提建議說(shuō)，趕緊支持北京公交一卡通的充值啊，這么大一塊市場(chǎng)難道學(xué)不會(huì)嗎?一上線絕對(duì)秒殺支付寶。但是我們得到的答案是：idea并不重要，這個(gè)點(diǎn)子被無(wú)數(shù)的人提過(guò)，相信支付寶團(tuán)隊(duì)也曾想到過(guò)。但是為什么大家都沒(méi)有做呢?不是因?yàn)榧夹g(shù)上實(shí)現(xiàn)不了，而是人家北京公交集團(tuán)不愿意跟你連接，你就拿它沒(méi)轍兒。

　　所以當(dāng)大家看到支付寶關(guān)聯(lián)的這些生活服務(wù)里，尤其是拿下了廣州的羊城通，校園一卡通，讓白崎十分敬佩支付寶的線下業(yè)務(wù)拓展團(tuán)隊(duì)。

　　理財(cái)服務(wù)里，受國(guó)內(nèi)A股行情影響，預(yù)計(jì)近期支付寶會(huì)在股票這個(gè)版塊上繼續(xù)重點(diǎn)發(fā)力。一旦連接成功，前景非常可觀。A股市場(chǎng)里，股票賬戶里的錢(qián)是放在第三方存管銀行的，支付寶要做的是什么呢?取代銀行!以后大家炒股的錢(qián)都直接由支付寶托管。

　　再談到最高級(jí)的國(guó)民征信體系，這是阿里作為企業(yè)在做政府的事情。虛擬信用卡，直接借錢(qián)給你花，牢牢地把你綁在支付寶上，這是干倒銀行的另一步。芝麻信用分，現(xiàn)在大家還看不到它的威力，等到以后出國(guó)辦簽證，貸款買房，通通看你的信用分，這是在美國(guó)已經(jīng)很成熟的一套體系，本來(lái)是政府的事情，支付寶卻搶先來(lái)完成。

　　所以到最后，支付寶就成了連接一切和錢(qián)有關(guān)服務(wù)的載體，無(wú)孔不入，從生活服務(wù)到理財(cái)，再到國(guó)民征信體系，不管在哪兒，支付寶總能滿足用戶的需求。

　　框架層：如何排列這些使用場(chǎng)景

　　框架層也就是產(chǎn)品里的信息構(gòu)架，用戶如何來(lái)理解和使用這個(gè)產(chǎn)品，重點(diǎn)是用戶行為。包含界面設(shè)計(jì)、Tab導(dǎo)航頁(yè)等，也就是怎么排列這些用戶能看到的使用場(chǎng)景。

　　支付寶為什么要做這次調(diào)整：

　　1.抵御微信支付的進(jìn)攻(對(duì)支付場(chǎng)景的爭(zhēng)奪)

　　2.提高使用頻次與時(shí)長(zhǎng)(通過(guò)連接關(guān)系來(lái)增加新使用場(chǎng)景)

　　如何連接人與服務(wù)：定義場(chǎng)景、連接關(guān)系

　　關(guān)于使用場(chǎng)景，上面已經(jīng)分析了很多，重點(diǎn)講一下連接關(guān)系。支付寶主要承載了三種社會(huì)關(guān)系：

　　商家與用戶：這是最原始的關(guān)系連接，存在于淘寶店家與買家之間，支付寶充當(dāng)一個(gè)支付工具。

　　平臺(tái)與用戶：這是支付寶引入生活服務(wù)后連接起來(lái)的關(guān)系，所以有了作為開(kāi)放平臺(tái)的服務(wù)窗，當(dāng)很多的服務(wù)提供商入駐到支付寶里時(shí)，從單純的工具上升到了平臺(tái)，支付寶就成為了中心。

　　用戶與用戶：最新9.0版本里新加的“朋友”，每個(gè)用戶都是一個(gè)中心點(diǎn)，也就是去中心化。

　　把“商家”和“朋友”兩個(gè)模塊提前到一級(jí)tab頁(yè)，代表了轉(zhuǎn)型的兩大方向：

　　為什么要把商家提前?

　　O2O是個(gè)人消費(fèi)領(lǐng)域?qū)χЦ秷?chǎng)景使用頻次最高的一塊服務(wù)，解決產(chǎn)品非高頻的問(wèn)題，所以要提前到一級(jí)tab。

　　相同的還有手機(jī)百度，僅次于搜索頁(yè)的第二個(gè)tab頁(yè)“附近”，點(diǎn)進(jìn)去就是百度糯米的生活服務(wù)。

　　為什么要把朋友提前?

　　我認(rèn)為這是一場(chǎng)對(duì)“微信支付”的阻擊戰(zhàn)，而不是對(duì)“微信”。支付寶并不會(huì)做社交，但是他要解決低頻的問(wèn)題。因此有了類似社交產(chǎn)品的聊天窗口，也新搭建了一些用戶與用戶之間的使用場(chǎng)景。

　　新加的聊天窗口解決的是什么需求：人對(duì)人支付場(chǎng)景下信息交流割裂的問(wèn)題。想一下我們現(xiàn)在是怎么做的?先在支付寶轉(zhuǎn)賬，轉(zhuǎn)完了去微信問(wèn)一下收到?jīng)]?看吧，還是到微信那個(gè)小婊砸那兒去了，為什么不能在支付寶里直接完成交流?

　　支付寶的社交關(guān)系鏈基于手機(jī)通訊錄，也就是熟人社交關(guān)系的。熟人之間相處什么時(shí)候會(huì)和錢(qián)有關(guān)呢?基于社交關(guān)系的新支付場(chǎng)景：吃喝玩樂(lè)AA。支付寶給大家提供了以下參考場(chǎng)景：經(jīng)費(fèi)群、吃貨群、活動(dòng)群、娛樂(lè)群。

　　支付場(chǎng)景下本身就存在朋友之間、用戶與商家各種需要交流的關(guān)系鏈，支付寶只是補(bǔ)上了這一環(huán)而已。如果用戶對(duì)微信支付的使用場(chǎng)景只剩下紅包功能，那倒就沒(méi)啥可擔(dān)心了。畢竟在線下業(yè)務(wù)拓展上，支付寶一直有較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，暫未產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的威脅。

　　表現(xiàn)層：UI視覺(jué)

　　大多數(shù)人都注意到了為什么要換藍(lán)色?其實(shí)這是最不重要的一環(huán)，但最受大家關(guān)注。小孩子才去談?wù)摻缑婧貌缓每矗笕酥豢吹缴虡I(yè)。

　　1.支付寶與支付寶錢(qián)包的合并

　　如果大部分人并未留意到這次合并，說(shuō)明大家對(duì)支付寶PC版的logo早已無(wú)太大感知。

　　PC與移動(dòng)端的主視覺(jué)統(tǒng)一，也是一種融合的體現(xiàn)。

　　2.紫牛理論：請(qǐng)你一定注意到我

　　紫牛理論出自《紫牛:從默默無(wú)聞到與眾不同》，作者賽斯·高汀是這樣解釋的：在山野上看到非常巨大的毛皮光滑的黑白相間的奶牛，覺(jué)得很壯觀，很漂亮，隨著車往山里看，漫山遍野全是壯觀的奶牛，開(kāi)始很新鮮，后來(lái)很平常。雖然這些奶牛都很不錯(cuò)，但太多以后，已經(jīng)無(wú)感了。如果這時(shí)候出現(xiàn)一頭紫色的奶牛，只要出現(xiàn)一次，這一生當(dāng)中都會(huì)記住這個(gè)場(chǎng)景。后來(lái)那本書(shū)是用紫牛這個(gè)概念不停地告訴大家要做一種讓人過(guò)目不忘的營(yíng)銷。

　　在這個(gè)手機(jī)上APP圖標(biāo)紅、橙、綠、藍(lán)四種顏色集中扎堆的情況下，支付寶選擇了偏藍(lán)色，就是做紫牛的一種表