在功能定義清晰，市場需求比較明確的前提下，硬件產(chǎn)品要怎么定價方能獲得渠道方的鼎力支持?在本次的“奇享周末”里，主辦方(360智能硬件、深圳灣)邀請了銀河風(fēng)云創(chuàng)始人曾雨、英萊合創(chuàng)CEO彭林、奧卓領(lǐng)航創(chuàng)始人羅嘉以及360行車記錄儀產(chǎn)品經(jīng)理魏黨偉這四位擁有十年以上行業(yè)經(jīng)驗的資深人士過來分享交流。

　　一般情況下，硬件產(chǎn)品該怎么定價?

　　以彭林的經(jīng)驗來說，硬件產(chǎn)品在定價的過程中，要遵循“高頻低價、低頻高價”的準(zhǔn)則。

　　能夠被消費者高頻使用的產(chǎn)品普遍存在較大的市場空間，在傳統(tǒng)消費電子行業(yè)里，籠統(tǒng)的做法是按照制造成本(BOM成本+生產(chǎn)成本)的三倍賣到消費者手上，主要通過線下渠道、境外電商。

　　跟渠道打交道有十多年的羅嘉做了一個相對詳細(xì)的國內(nèi)渠道利潤分成的數(shù)據(jù)分析：假設(shè)制造成本是100元，通常在國內(nèi)線下渠道賣300元，其他200元需要分?jǐn)偟竭\費、店鋪傭金、活動以及自身毛利的環(huán)節(jié)里。從店鋪傭金的角度來說，體驗店/創(chuàng)業(yè)咖啡、KA賣場/精品店、Apple專賣/機場的費用是遞增的，產(chǎn)品的毛利在遞減。在定價的環(huán)節(jié)中，團隊?wèi)?yīng)該注意到渠道方的實際情況，做好毛利出讓的規(guī)劃。

　　如果產(chǎn)品有計劃通過境外電商賣到國外，又該怎么定價呢?同時作為前跨境電商DX的執(zhí)行董事的羅嘉也給出了匯聚多年的經(jīng)驗數(shù)據(jù)：在品牌不突出的情況下，定價依然是制造成本的三倍左右。不過相比國內(nèi)線下渠道，這里涉及的環(huán)節(jié)更多，比如說頭程運費、FBA運費、平臺傭金、分銷者毛利以及出口退稅等，在定價過程中需要考慮周全。

　　在上一期的分享嘉賓里，麥開CEO李曉亮曾指出，國內(nèi)電商對于硬件創(chuàng)業(yè)團地來說是門檻最低的產(chǎn)品渠道。如果短期內(nèi)只想把產(chǎn)品放到國內(nèi)線上渠道賣，又該定價多少呢?羅嘉給出的數(shù)據(jù)是：生產(chǎn)成本的兩倍，其中涉及的環(huán)節(jié)比線下渠道、境外電商要少一些。

　　相比被消費者高頻使用的產(chǎn)品，“低頻類型”又該怎么定價。面對觀眾的提問，曾雨拋出了“暴利才可能帶來欣欣向榮”的觀點。“我們之前一直在to B領(lǐng)域做產(chǎn)品，哪怕成本是1元的東西都可以賣到10元，甚至30元，但是這類產(chǎn)品的市場占有量會有天花板的，再怎么上都是上不去的。”換句話說，如果硬件產(chǎn)品屬于“低頻”類型，更應(yīng)該追求高額利潤，以保證團隊的正常運作。

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)、資本的介入，以上的定價準(zhǔn)則其實也在發(fā)生一些調(diào)整。以銀河風(fēng)云的“悟空i8”為例，它們在眾籌階段、開賣階段給出了不同的定價方案，分別是79元和129元，曾雨表示，這兩個定價多少都受到“互聯(lián)網(wǎng)系”的影響。

　　定價除了跟利潤、市場環(huán)境有關(guān)外，還跟公司的戰(zhàn)略目標(biāo)有一定的關(guān)系。互聯(lián)網(wǎng)公司做硬件傾向于貼近BOM成本出貨，以這樣的方式快速切入某個領(lǐng)域、積累用戶。據(jù)魏黨偉介紹，第一代360行車記錄儀在發(fā)布前夕，團隊曾經(jīng)考慮過要不要定價為349元。這個價格對于當(dāng)時的市場來說，僅相當(dāng)于同規(guī)格品牌產(chǎn)品的價格的1/2，甚至是1/3，頗有競爭力。然而為了更快地?fù)屨架嚶?lián)網(wǎng)市場，團隊最后還是決定放棄硬件利潤，以貼近成本的價格賣給消費者。

　　圍繞SKU多樣性做定價

　　在互聯(lián)網(wǎng)，尤其電商的影響下，消費者購買產(chǎn)品的方式開始發(fā)生變化，渠道也在不斷被扁平化。對于產(chǎn)品單一的團隊來說，線上線下價格是否需要統(tǒng)一，是個很頭疼的問題。而彭林認(rèn)為，產(chǎn)品SKU的多樣性可以解決這個問題。

　　以他們NAS存儲為例，在京東賣999元，還會時常配合京東搞促銷。到了線下渠道，他會提升這款產(chǎn)品的配置，比如說把內(nèi)存升級為2G，更換頻率更高的處理器，然后賣到1699元，與線上渠道所買的型號做出差異化。另外，他還有一種做法，就是更換產(chǎn)品里面的系統(tǒng)，把產(chǎn)品打造成針對教育領(lǐng)域而定制的錄播系統(tǒng)，賣給學(xué)校、培訓(xùn)機構(gòu)。

　　值得提醒的是，SKU的多樣性并不意味著每款型號都是掙錢的。彭林指出，在定價過程中，應(yīng)該讓10%的產(chǎn)品處于略微虧損狀態(tài)，以吸取線上的流量、線下的人流;讓40%處于打平狀態(tài)，以保證供應(yīng)鏈能夠正常運作，公司有健康的現(xiàn)金流水，剩下的50%才是真正要獲取利潤的。

　　圍繞成本優(yōu)化做定價

　　在保證產(chǎn)品品質(zhì)、用戶體驗不變的情況下，團隊也可以通過成本優(yōu)化來“優(yōu)化”定價。

　　在MP4時代，彭林選擇以“80%的性能換取20%的成本”策略，讓產(chǎn)品的定價接近別人的成本價，借此擊敗了實力雄厚的對手。當(dāng)時他認(rèn)為MP4處理器的運算性能是過剩的，所以采用了更廉價的芯片，并調(diào)入更多的研發(fā)人員做代碼優(yōu)化。最終生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，在體驗方面跟競爭對手基本持平，但是兩邊的產(chǎn)品在定價的時候已經(jīng)相差20%。

　　對于產(chǎn)品銷量形成一定規(guī)模的公司，他們還可以通過供應(yīng)鏈整合的方式讓利給不同的渠道。以某互聯(lián)網(wǎng)公司為例，他們的699元售價的路由器帶1TB硬盤，從各個部件的零售價來看無法實現(xiàn)盈利，而他們喜歡選擇“硬盤廠商發(fā)布財報前夕”、“代理商要交業(yè)績”等時間點去大批量采購，利用時機優(yōu)勢獲取更好的價錢談判籌碼。也就是說，擁有一定體量的公司完全可以通過供應(yīng)鏈整合爭取更多的利潤，從而優(yōu)化定價。

　　關(guān)于“奇享周末”

　　“奇享周末”是由 360 智能硬件 & 深圳灣聯(lián)合出品的系列活動，聚焦智能硬件行業(yè)交流，每月第四個周末舉辦一場，希望能夠通過主題分享、對話等多種形式，帶給智能硬件創(chuàng)業(yè)者帶來干貨滿滿的行業(yè)實戰(zhàn)經(jīng)驗。

　　“奇享周末”是一個開放的活動，我們面向公眾征集活動主題和分享嘉賓，歡迎毛遂自薦或推薦，聯(lián)系方式 liqiujie@# 。