中國(guó)一直被定位為“世界工廠”，處在全球產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈“下游”，利潤(rùn)分配話語(yǔ)權(quán)、品牌高地均由歐美掌控。貼牌成為懸在“中國(guó)制造”頭上的一把“利刃”。

這一點(diǎn)在全球第二大空調(diào)市場(chǎng)美國(guó)表現(xiàn)尤為明顯。產(chǎn)業(yè)在線公布的數(shù)據(jù)顯示，2017冷年美國(guó)空調(diào)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1094萬(wàn)套。同時(shí)，受經(jīng)濟(jì)溫和復(fù)蘇、高溫天氣等因素推動(dòng)，空調(diào)市場(chǎng)增勢(shì)向好。但長(zhǎng)期以來(lái)，美國(guó)市場(chǎng)由歐美日韓系主導(dǎo)，中國(guó)品牌整體認(rèn)知度不高。

美國(guó)當(dāng)?shù)貢r(shí)間1月22日，2018年美國(guó)國(guó)際空調(diào)、供熱及制冷設(shè)備展(AHR Expo)在芝加哥開(kāi)幕。當(dāng)天，海爾空調(diào)釋放這樣一個(gè)信號(hào)：伊萊克斯在美國(guó)空調(diào)市場(chǎng)的壟斷地位被海爾終結(jié)。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，海爾+GE Appliances 空調(diào)份額為27.2%，超過(guò)伊萊克斯旗下品牌Frigidaire位居第一，份額幾乎是第二三名之和。

歐美日韓長(zhǎng)期占據(jù)主導(dǎo)地位，除海爾外TOP5再無(wú)中國(guó)牌

美國(guó)市場(chǎng)是世界家電業(yè)跑馬場(chǎng)。在美國(guó)市場(chǎng)，歐美日韓系占主導(dǎo)，品牌認(rèn)知高于中國(guó)。例如，歐美品牌Whirlpool、York、Carrier，日韓系大金、松下、LG、三星認(rèn)可度都很高。其中，LG、伊萊克斯等都曾連續(xù)多年位列美國(guó)市場(chǎng)份額第一。

反觀中國(guó)品牌，在國(guó)內(nèi)都很強(qiáng)，但走出國(guó)門普遍采用貼牌創(chuàng)匯，陷入了OEM的路徑依賴。在美國(guó)，中國(guó)主流空調(diào)自主品牌較少，美國(guó)本土品牌銷售的分體機(jī)大多是來(lái)自中國(guó)的OEM產(chǎn)品。

當(dāng)然，也有例外。以海爾為代表的中國(guó)企業(yè)致力于自主品牌全球化。最新市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)空調(diào)市場(chǎng)份額占比TOP5分別是：海爾+GE Appliances雙空調(diào)品牌占比27.2%、伊萊克斯17.7%、LG11.1%、Kenmore 5.8%、Whirlpool 2.5%。能躋身當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)前5的中國(guó)空調(diào)品牌，除海爾外再無(wú)其他。

自主品牌全球化落地美國(guó)，海爾“蟄伏”19年拿下市場(chǎng)第一

海爾自進(jìn)入美國(guó)之初，就選擇了“先難后易”自主創(chuàng)牌道路。1999年海爾首次向美國(guó)出口空調(diào)。同年4月，海爾在美國(guó)南卡羅萊納州建立了首個(gè)當(dāng)?shù)鼗暮栔圃旎亍?/p>

此后，海爾先后在洛杉磯建立了海爾設(shè)計(jì)中心；在紐約建立了海爾美國(guó)貿(mào)易公司；今年CES展期間成立海爾硅谷創(chuàng)新中心；在新澤西等地建立了培訓(xùn)中心。2016年，海爾并購(gòu)GE Appliances，開(kāi)始實(shí)施雙空調(diào)品牌運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略，形成研發(fā)、制造、營(yíng)銷三位一體本土化的經(jīng)營(yíng)格局。

深耕美國(guó)市場(chǎng)多年，海爾收獲了來(lái)自市場(chǎng)的成績(jī)。2005年海爾窗機(jī)空調(diào)創(chuàng)下在美中國(guó)自主品牌第一，并連續(xù)13年保持中國(guó)自主品牌第一。2017年，海爾+GE Appliances雙空調(diào)品牌位列市場(chǎng)份額第一。

高端創(chuàng)牌：海爾推全場(chǎng)景全氣候的智慧家庭空氣解決方案

對(duì)全球化品牌來(lái)說(shuō)，走向海外只是第一步，能否抓準(zhǔn)用戶需求、克服“水土不服”才是真正的考驗(yàn)。海爾以三位一體本土化“因地制宜”，滿足美國(guó)市場(chǎng)用戶的個(gè)性化需求。在2018年舉行的美國(guó)AHR Expo上，海爾和GE Appliances雙品牌展出凈界空調(diào)、天璽空調(diào)、GE Appliances智能窗機(jī)、美國(guó)最高能效達(dá)到43SEER的自清潔空調(diào)等全場(chǎng)景全氣候智慧家庭空氣解決方案。

舉例來(lái)說(shuō)，GE Appliances智能窗機(jī)可與谷歌助手、亞馬遜Alexa音箱互聯(lián)，并支持蘋(píng)果HomeKit平臺(tái)，打造共創(chuàng)共贏的智慧生態(tài)。在展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，一位美國(guó)用戶Thomas體驗(yàn)了通過(guò)語(yǔ)音助手Geneva控制智能空調(diào)。Thomas對(duì)著Alexa音箱下達(dá)了指令：“Geneva，調(diào)高空調(diào)溫度”。通過(guò)交談，空調(diào)被設(shè)置為制熱模式、溫度調(diào)整到舒適的26℃。在現(xiàn)場(chǎng)，海爾展示了凈界自清潔空調(diào)一束光演示。在一間充滿高濃度PM2.5的密閉玻璃房?jī)?nèi)，凈界自清潔空調(diào)開(kāi)機(jī)3分鐘即可吞掉形成“霧霾”的光束，凈化效果媲美專業(yè)空氣凈化器。

針對(duì)美國(guó)地域跨度大的特點(diǎn)，海爾升級(jí)全氣候的空氣解決方案。在冬季極寒的美國(guó)東北部，海爾空調(diào)可實(shí)現(xiàn)-30℃超低溫制熱。而在濕熱的東南部地區(qū)，海爾自清潔空調(diào)解決了臟空調(diào)帶來(lái)的二次污染。同時(shí)，為解決美國(guó)窗機(jī)噪音大的問(wèn)題，海爾推出超靜音空調(diào)，降噪40%，被用戶評(píng)為“地球上最安靜的空調(diào)！” GE Appliances和海爾牌空調(diào)還被美國(guó)權(quán)威雜志《消費(fèi)者報(bào)告》評(píng)為“BEST BUY ”。2018年，海爾和GE Appliances聯(lián)合推出的圓孔新外觀空調(diào)和分體機(jī)空調(diào)即將在美國(guó)上市。

作為中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)最早布局自主品牌全球化的企業(yè)，海爾空調(diào)擁有海爾、GE Appliances、卡薩帝、統(tǒng)帥、AQUA等多品牌集群，協(xié)同滿足全球用戶差異化需求。在歐洲，海爾空調(diào)在俄羅斯市場(chǎng)份額第一，居意大利中國(guó)自主品牌第一；在亞洲，海爾空調(diào)穩(wěn)居泰國(guó)、印度當(dāng)?shù)刂袊?guó)自主品牌第一，在巴基斯坦連續(xù)11年市場(chǎng)份額第一。

海爾探索“人單合一”模式12年來(lái)，致力于成為物聯(lián)網(wǎng)范式的引領(lǐng)者，該模式的探索率先在智慧生活領(lǐng)域“開(kāi)花結(jié)果”，其中海爾空調(diào)作為其中的重要一環(huán)，正通過(guò)開(kāi)放生態(tài)持續(xù)滿足全球用戶需求，創(chuàng)造終身價(jià)值。同時(shí)專家表示，“人單合一”模式正在成為下一個(gè)社會(huì)模式，勢(shì)必將為各類企業(yè)的物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代轉(zhuǎn)型帶來(lái)“教科書(shū)”式的借鑒意義。