1月22日，亞馬遜無收銀員概念商店(Amazon Go)在西雅圖開門迎客，該公司股價隨即上漲了2.5%，略高于去年六月宣布收購全食超市(Whole Foods)后2.4%的漲幅。此舉是否意味著Amazon Go放出了智能手機app和虛擬購物車將取代商店結(jié)帳的信號?

　　低成本、自動化的商店當然是一個值得關(guān)注的實驗，但零售商也不應(yīng)該急于拋棄他們手中的登記帳冊。零售行業(yè)充滿了超有前景的、并得到大力宣傳的新技術(shù)，只是這些技術(shù)尚未成為主流，主要原因是它們還沒有給零售商或顧客帶來足夠益處。

　　其中一個原因是新的技術(shù)和工具往往不能為零售商節(jié)約足夠的費用，或產(chǎn)生足夠的新收入來彌補其成本。另一個原因是有太多顧客根本不喜歡它們。一項技術(shù)要成為新常態(tài)，必須在早期采用者(通常是10%到15%的顧客)之外，吸引那些不怎么了解技術(shù)的大多數(shù)。

　　Amazon Go商店可能在這兩方面都面臨挑戰(zhàn)：目前尚不清楚其最終節(jié)省是否能夠證明投資的合理性，或者顧客覺得為改善購物體驗而承受的數(shù)字監(jiān)控是不是在容忍范圍內(nèi)。我們對1500名英國消費者的調(diào)查顯示，19%的人會覺得跟蹤程序侵犯了隱私。因此，在采用任何一項新技術(shù)之前，零售商必須回答兩個問題：新技術(shù)如何使我們受益?顧客會喜歡它嗎? 讓我們來看看零售商是如何回答這些問題的。

　　射頻識別RFID

　　從20世紀90年代中期開始，RFID就被寄予希望通過使用電磁場自動識別和跟蹤附在物件上的標簽來改變庫存控制。RFID還有希望減少結(jié)帳時手動條碼掃描。但這種標簽從來沒有大規(guī)模快速應(yīng)用，因為從來沒有足夠的收益來抵消其費用。

　　顧客對大多數(shù)產(chǎn)品的條碼掃描感到滿意，零售商也有更好的替代方法來跟蹤庫存。例如，現(xiàn)在英國零售商John Lewis的員工可以通過掃描商店里的一件衣服就可查看到貨架上、后房和倉庫里還有什么尺寸的可供在線投遞，然后通過電子郵件向顧客發(fā)送所有細節(jié)。

　　結(jié)賬是商店購物中最麻煩的一部分，把RFID標簽放置在廉價商品上的成本使這項技術(shù)在此毫無意義。當每一分錢費用都與出運的產(chǎn)品有關(guān)時，在RFID標簽或跟蹤溫度和其它數(shù)據(jù)的智能標簽上花費更多確實沒有經(jīng)濟意義。

　　自助結(jié)賬

　　自助結(jié)賬已經(jīng)被證明很成功。從自助結(jié)賬引入至今，已經(jīng)超過10年時間，但是大部分顧客只有在常規(guī)結(jié)賬隊伍太麻煩時才選擇自助結(jié)賬。零售商在場地有限或勞動力成本高昂的情況下也會接受。在英國和歐洲其它地區(qū)，顧客趕時間和店面空間有限等場合中，自助結(jié)賬在便利店中很普遍。但在美國，即使在紐約這樣人口稠密的城區(qū)，由于勞動力成本和每平方英尺的平均銷售值通常較低而且隊伍不太長，認為自動結(jié)賬值得的零售商和顧客就更少了。

　　此外，客戶自己和結(jié)賬機器在功能上的限制降低了自助結(jié)賬的效率。工作人員仍然需要檢查一些客戶的購物袋以減少偷竊現(xiàn)象，或核實他們的身份證以允許(比如)酒類商品的購買。顧客覺得不方便而零售商還不得不雇人，原本預(yù)期節(jié)省的人工也就不能如愿了。

　　電子貨架標簽

　　電子貨架標簽?zāi)苁股痰杲?jīng)理更容易更改價格顯示或自動更新。早期的標簽昂貴，而且顧客很難看明白，所以只在法國這樣的市場上才被采用，那里店員工資相對較高，節(jié)省勞力的愿望很強烈。

　　現(xiàn)在，由于標簽的前期安裝成本正在下降，更多零售商開始進行嘗試。價格顯示也正在改進，能讓零售商展示更多的產(chǎn)品信息和促銷優(yōu)惠。標簽也具備潛力實時反應(yīng)價格變化，以應(yīng)對供應(yīng)激增或失效日期等問題。

　　移動支付

　　有很多令人興奮的手機app用以完成支付，如ApplePay。許多零售商正在考慮擁有自己的支付應(yīng)用程序，部分原因是為了避免信用卡費用，并鼓勵顧客在到達商店之前預(yù)付購買，但使用這些app的顧客相對較少。雖然有不少人對移動支付app很滿意，但大多數(shù)仍然覺得芯片式或非接觸式的信用卡和借記卡一樣簡單、快速和安全。為了鼓勵app的使用，一些零售商，包括星巴克，開始提供諸如額外忠誠度積分之類的小恩小惠。

　　股票市場對Amazon Go商店感到興奮，因為它標志著正在積極進軍實體店的數(shù)字零售巨頭有前途的新技術(shù)。如果亞馬遜是對的，投資者押注這種模式可能會改變傳統(tǒng)零售業(yè)。但除非零售商和客戶所得利益超過了技術(shù)的成本，否則這種情況并不會發(fā)生。

　　對于亞馬遜這樣財大氣粗的公司來說，這不會是一個大問題，亞馬遜一直在嘗試新事物，從錯誤中吸取教訓(xùn)，然后轉(zhuǎn)向下一個潛在的大熱門。亞馬遜已經(jīng)從業(yè)界圍繞其概念店的討論中受益，它可以很好地為顧客未來在店內(nèi)體驗設(shè)置期望值。其他零售商很可能會發(fā)現(xiàn)最初的成本太高以及收益太不確定，而無法立即跟隨亞馬遜的腳步，但他們應(yīng)該密切注意并準備采取行動——如果該系統(tǒng)具有經(jīng)濟意義且受顧客歡迎。