當(dāng)亞馬遜首家無(wú)收銀員概念百貨店Amazon Go于1月22日在西雅圖開業(yè)時(shí)，公司的股價(jià)上漲了2.5%，略高于亞馬遜去年6月宣布收購(gòu)WholeFoods時(shí)的股價(jià)漲幅。Amazon Go的出現(xiàn)是否釋放了這樣一個(gè)信號(hào)：智能手機(jī)應(yīng)用和虛擬購(gòu)物車將取代百貨店的收銀員?

　　低成本的自動(dòng)化店面當(dāng)然是一個(gè)值得關(guān)注的實(shí)驗(yàn)。然而，現(xiàn)在還不是零售商跟風(fēng)而上的時(shí)候。雖然零售業(yè)擁有了一些大有前途的技術(shù)，但這些技術(shù)在經(jīng)歷了大肆宣傳之后并未成為主流，原因在于它們沒有給零售商或客戶帶來足夠的實(shí)惠。

　　其中一個(gè)原因在于，新工具并未給零售商帶來可觀的成本削減，也未能產(chǎn)生大量新營(yíng)收來彌補(bǔ)其成本。另外一個(gè)原因在于，眾多的客戶僅僅是不喜歡這一技術(shù)而已。要成為新常態(tài)，一種科技必須跨越其早期使用者的范疇——也就是10%-15%的零售店客戶，并吸引對(duì)技術(shù)并不怎么精通的大多數(shù)人。

　　Amazon Go在這兩個(gè)方面均面臨著挑戰(zhàn)：這一技術(shù)最終節(jié)省的成本能否與投資對(duì)等，目前我們不得而知;同時(shí)，雖然購(gòu)物體驗(yàn)有所改善，但客戶是否能接受隨之而來的數(shù)字監(jiān)控?我們對(duì)1500名英國(guó)消費(fèi)者的調(diào)查顯示，19%的客戶認(rèn)為，應(yīng)用的跟蹤是對(duì)其隱私的侵犯。因此，在采用任何科技之前，零售商必須先回答兩個(gè)問題：這一技術(shù)會(huì)給自己帶來什么益處?消費(fèi)者是否會(huì)喜歡?讓我們看看零售商在這兩個(gè)問題上的成功和失敗案例。

　　射頻識(shí)別

　　RFID于20世紀(jì)90年代中期出現(xiàn)，業(yè)界曾預(yù)計(jì)這一技術(shù)將通過使用電磁場(chǎng)自動(dòng)識(shí)別和跟蹤貼在物體上的標(biāo)簽，顛覆庫(kù)存管理。該技術(shù)還聲稱，顧客在結(jié)賬時(shí)無(wú)需對(duì)條碼進(jìn)行手動(dòng)掃描。然而，這一業(yè)務(wù)并未得到太大的發(fā)展，因?yàn)樯碳也⑽传@得足夠的利益來抵消其成本。

　　消費(fèi)者對(duì)于用掃條碼的方法來識(shí)別大多數(shù)產(chǎn)品的做法感到十分滿意，而零售商也找到了更好的替代方法來跟蹤其庫(kù)存。以英國(guó)零售商John Lewis為例，店面零售商可通過掃描店面的一件衣物來了解店面、儲(chǔ)貨室和倉(cāng)庫(kù)都還有哪些尺寸可供在線銷售，然后將所有信息通過電子郵件發(fā)送給客戶。

　　在百貨店，結(jié)賬是購(gòu)物時(shí)最麻煩的一個(gè)環(huán)節(jié)，在低價(jià)商品上貼RFID標(biāo)簽的成本也讓這一科技失去了其應(yīng)有的價(jià)值。對(duì)于發(fā)出的產(chǎn)品而言，每一分錢的成本都至關(guān)重要，因此從成本角度來講，額外花錢購(gòu)買簡(jiǎn)單的RFID標(biāo)簽或能夠跟蹤溫度和其他數(shù)據(jù)點(diǎn)的智能標(biāo)簽都是不合理的。

　　自助結(jié)賬

　　事實(shí)證明，自助結(jié)賬服務(wù)更為成功。雖然這一技術(shù)自推出以來已經(jīng)歷了10多年的時(shí)間，但越來越多的客戶只有在傳統(tǒng)的結(jié)賬通道出現(xiàn)較大的擁堵時(shí)才會(huì)選擇自助結(jié)賬通道。盡管如此，零售商們還是采用了這一技術(shù)，來應(yīng)對(duì)有限的空間以及勞動(dòng)力成本的高居不下。自助結(jié)賬已經(jīng)成為英國(guó)(因?yàn)檫@里的客戶來去匆匆)和歐洲其他國(guó)家(例如在荷蘭，店面空間有限)便利店的標(biāo)配。但在美國(guó)，有此想法的零售商和客戶并沒有那么多，即便是在紐約這樣擁擠的城市，因?yàn)閯趧?dòng)力成本和每平方英尺的平均銷售價(jià)值通常會(huì)更低，而且排隊(duì)的人也沒有那么多。

　　此外，客戶與機(jī)器在結(jié)賬時(shí)的功能限制降低了自助結(jié)賬的效率。員工仍需要檢查某些客戶的購(gòu)物袋，以防止盜竊行為，并針對(duì)某些物品(例如一瓶葡萄酒)核對(duì)其ID。客戶覺得這并不是很方便，同時(shí)零售商必須聘請(qǐng)雇員來從事這些工作，因此對(duì)于人力的節(jié)約也就不如之前的預(yù)期了。

　　電子貨架標(biāo)簽

　　電子貨架標(biāo)簽?zāi)軌蜃尩昝娼?jīng)理更加便利地修改商品價(jià)格或自動(dòng)對(duì)價(jià)格進(jìn)行更新。雖然這一技術(shù)慢慢地開始流行起來，但也花了近10年的時(shí)間。早期的標(biāo)簽十分昂貴，客戶閱讀起來通常十分困難，而且僅在法國(guó)這類店面員工薪資較高的市場(chǎng)得到了采用，因?yàn)檫@一技術(shù)只有在這些地方才能夠節(jié)省可觀的人力成本。

　　如今，標(biāo)簽的預(yù)付成本有所下降，更多的零售商也在嘗試使用這一技術(shù)。標(biāo)簽展示的內(nèi)容也有所改善，能夠讓零售商展示更多的商品信息和促銷內(nèi)容。當(dāng)前的標(biāo)簽還在開發(fā)實(shí)時(shí)定價(jià)功能，以反映供應(yīng)的變動(dòng)或產(chǎn)品臨近到期的折扣。

　　移動(dòng)支付

　　使用移動(dòng)應(yīng)用(例如Apple Pay)進(jìn)行支付讓人們的生活變得更加豐富多彩。很多零售商正在考慮推出其自有的支付應(yīng)用，以避免產(chǎn)生信用卡費(fèi)用，同時(shí)鼓勵(lì)消費(fèi)者甚至在到達(dá)店面前對(duì)于需購(gòu)買的物品進(jìn)行預(yù)付。但是相對(duì)而言，使用這些應(yīng)用的客戶并不多。盡管很多人已經(jīng)習(xí)慣于使用這些應(yīng)用，但大多數(shù)人仍覺得其芯片卡、無(wú)接觸式支付、信用卡和借記卡與這些應(yīng)用一樣便捷、迅速和安全。為了鼓勵(lì)使用這些應(yīng)用，包括星巴克在內(nèi)的一些零售商推出了鼓勵(lì)政策，例如額外的忠誠(chéng)積分。

　　股票市場(chǎng)對(duì)于Amazon Go十分興奮，因?yàn)樗砹艘环N頗有前途的新技術(shù)，而且這家數(shù)字零售巨頭也在積極地向?qū)嶓w店進(jìn)軍。正如投資者們所押注的那樣，如果亞馬遜的這條道路是正確的，這一模式可能會(huì)顛覆傳統(tǒng)的零售業(yè)。但其前提在于，零售商和顧客通過這項(xiàng)技術(shù)所獲得的收益應(yīng)顯著超過這一技術(shù)的成本。

　　這對(duì)于像亞馬遜這樣財(cái)大氣粗的公司并不是什么大問題，因?yàn)楣疽恢痹趪L試新的事物，并從中吸取教訓(xùn)，然后向下一個(gè)可能的重大領(lǐng)域邁進(jìn)。亞馬遜已因其概念商店賺足了行業(yè)的眼球，這一概念店可能會(huì)樹立客戶對(duì)未來在店體驗(yàn)期許的標(biāo)桿。但是，其他零售商很有可能會(huì)覺得初期成本和收益不確定性過高，并不會(huì)馬上效仿亞馬遜的做法。反而，他們會(huì)密切關(guān)注這種業(yè)態(tài)，一旦這一系統(tǒng)能夠帶來經(jīng)濟(jì)效益，并深受消費(fèi)者喜愛，他們就會(huì)伺機(jī)采取行動(dòng)。