“在威尼斯，你能買到海爾的變頻空調(diào)。”11月5日，中國(guó)首屆國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)在上海開(kāi)幕，人民日?qǐng)?bào)官方微信以《到中國(guó)，看世界!首屆進(jìn)博會(huì)來(lái)了!》為題，梳理中國(guó)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)開(kāi)放40年來(lái)的“全球開(kāi)放之變”，海爾空調(diào)成為中國(guó)企業(yè)海外創(chuàng)牌的“出口樣板”。

　　意大利的威尼斯只是個(gè)縮影，如今的海爾空調(diào)遍布全球。按2017年出口臺(tái)數(shù)統(tǒng)計(jì)(歐睿國(guó)際)，海爾空調(diào)以22%的份額位列中國(guó)自主品牌家用空調(diào)出口第一，每四臺(tái)自主品牌就有一臺(tái)是海爾。

　　全球“自主創(chuàng)牌”成果顯著：10項(xiàng)NO.1

　　對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，建設(shè)全球品牌和中國(guó)品牌有巨大的差別。聚焦到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)空調(diào)企業(yè)“大比分”優(yōu)于外資品牌，龍頭企業(yè)掌握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。但放大到全球市場(chǎng)，“品牌”成為空調(diào)企業(yè)提升國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力和全球影響力的難題。就泰國(guó)市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)而言，在排名前10位的空調(diào)企業(yè)中，中國(guó)空調(diào)企業(yè)僅有海爾上榜，與日韓企業(yè)同臺(tái)競(jìng)技成為泰國(guó)主流家電企業(yè)。

　　業(yè)內(nèi)專家表示，長(zhǎng)期以來(lái)，日韓品牌壟斷著歐洲市場(chǎng)，隨著以海爾為首的國(guó)產(chǎn)品牌全球化戰(zhàn)略布局，中國(guó)品牌開(kāi)始逐漸擺脫OEM迅速崛起。“海爾牌”成為空調(diào)出口全球的中國(guó)名片，此次出現(xiàn)在人民日?qǐng)?bào)官方微信上的意大利市場(chǎng)，便是海爾空調(diào)“創(chuàng)牌”過(guò)程中的一個(gè)重要市場(chǎng)。

　　1999年，海爾空調(diào)首次進(jìn)入意大利市場(chǎng)。與其他品牌大多以貼牌生產(chǎn)出口創(chuàng)匯不同，海爾堅(jiān)持中國(guó)自主品牌出口，并基于用戶需求不斷進(jìn)行本土化創(chuàng)新。19年來(lái)，海爾空調(diào)已經(jīng)先后超越17個(gè)國(guó)際品牌，成為當(dāng)?shù)赜脩舻闹髁鬟x擇，位居中國(guó)自主品牌第一。

　　歐洲向來(lái)是全球空調(diào)業(yè)乃至家電業(yè)的“高地”，質(zhì)量和口碑對(duì)于歐洲用戶來(lái)說(shuō)是選擇家用電器的重要因素，品牌知名度高的產(chǎn)品需求也更為強(qiáng)烈。而在歐洲，中國(guó)空調(diào)有“中國(guó)造”和“中國(guó)牌”兩種全球化路徑，例如，在歐洲最大空調(diào)市場(chǎng)——俄羅斯，“中國(guó)造”占了絕大多數(shù)，當(dāng)?shù)氐?00多個(gè)空調(diào)品牌均是由中國(guó)空調(diào)企業(yè)代工。這意味著中國(guó)空調(diào)企業(yè)在歐洲的發(fā)展舉步維艱，無(wú)法掌握市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)。

　　從目前市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，以海爾空調(diào)為首的中國(guó)創(chuàng)牌企業(yè)正改變這一現(xiàn)狀。據(jù)歐洲當(dāng)?shù)谿FK數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)空調(diào)品牌占據(jù)歐洲近30%的市場(chǎng)份額，與日韓品牌、歐美品牌分庭抗禮。其中，國(guó)產(chǎn)中央空調(diào)品牌中海爾穩(wěn)居第一市場(chǎng)份額。不止于此，近20年全球化創(chuàng)牌歷程，海爾空調(diào)贏得10個(gè)NO.1：

　　在全球，海爾互聯(lián)空調(diào)連續(xù)2年全球銷量第一。

　　在歐洲，海爾空調(diào)為中國(guó)空調(diào)第一品牌。

　　在俄羅斯，海爾空調(diào)市場(chǎng)份額穩(wěn)居第一。

　　在意大利，海爾空調(diào)位居中國(guó)自主品牌第一。

　　在泰國(guó)，海爾空調(diào)是當(dāng)?shù)刂袊?guó)自主品牌第一。

　　在印度，海爾空調(diào)是當(dāng)?shù)刂袊?guó)自主品牌第一。

　　在巴基斯坦，海爾空調(diào)已連續(xù)11年為市場(chǎng)份額第一。

　　在美國(guó)，海爾空調(diào)和GE Appliances空調(diào)雙品牌市場(chǎng)份額第一。

　　在國(guó)內(nèi)，海爾智能空調(diào)連續(xù)4年為中國(guó)市場(chǎng)第一，也是中國(guó)自主品牌家用空調(diào)出口第一。

　　“全球品牌”建設(shè)空調(diào)樣板：與用戶零距離

　　毫無(wú)疑問(wèn)，海爾空調(diào)的“全球品牌”建設(shè)之路，成為空調(diào)企業(yè)海外發(fā)展樣板。在全球知名品牌評(píng)估機(jī)構(gòu)Interbrand發(fā)布的2018全球最佳品牌100強(qiáng)企業(yè)中，平均創(chuàng)立時(shí)間是95.4年，其中時(shí)間最長(zhǎng)的是253年。這足以看出“品牌建設(shè)”，尤其是全球知名品牌建設(shè)的艱難程度。

　　那么，海爾空調(diào)是如何詮釋“全球品牌”的呢?

　　——“全球品牌”直接面向消費(fèi)者。世界品牌是全球用戶都能聽(tīng)得懂的語(yǔ)言和符號(hào)，選擇代工模式、不能與用戶直接對(duì)話的企業(yè)即使規(guī)模做得再大，也不是世界品牌。海爾空調(diào)構(gòu)建起本土化研發(fā)、本土化制造、本土化營(yíng)銷的全球三位一體布局，直接對(duì)話用戶，根據(jù)用戶需求創(chuàng)新出解決方案。

　　旨在提升全球研發(fā)實(shí)力，海爾在瑞士日內(nèi)瓦、新西蘭奧克蘭、中國(guó)青島先后成立了三大空氣研究中心，加速海爾空調(diào)從“空調(diào)”到“空氣”的全球化研究進(jìn)程。

　　在這樣的全球平臺(tái)上，海爾空調(diào)的“異域定制故事”每天都在發(fā)生。定位到東南亞的泰國(guó)，針對(duì)當(dāng)?shù)匦桀l繁清洗空調(diào)的情況，海爾空調(diào)率先向其出口自清潔空調(diào)，每年為當(dāng)?shù)赜脩艄?jié)省約1000元清洗費(fèi)用;同時(shí)，海爾磁懸浮中央空調(diào)憑借個(gè)性化定制的全生命周期節(jié)能解決方案占據(jù)泰國(guó)超35%市場(chǎng)份額居行業(yè)首位。定位到歐洲的俄羅斯，針對(duì)用戶對(duì)空調(diào)健康、靜音的需求，海爾空調(diào)又因地制宜推出Dawn系列智能空調(diào)，該系列空調(diào)擁有全新的風(fēng)道系統(tǒng)，被稱為行業(yè)“最安靜的空調(diào)”;同時(shí)，-20℃超低溫制冷的可靠品質(zhì)，滿足俄羅斯當(dāng)?shù)貒?yán)酷的環(huán)境需求。

　　——“全球品牌”經(jīng)營(yíng)范圍涉及重點(diǎn)區(qū)域。Interbrand分析稱，亞、歐、北美是世界主要的三大經(jīng)濟(jì)體，是全球化品牌企業(yè)的必爭(zhēng)之地。海爾自進(jìn)入美國(guó)之初，就選擇了“先難后易”自主創(chuàng)牌道路。1999年海爾首次向美國(guó)出口空調(diào)。同年4月，海爾在美國(guó)南卡羅萊納州建立了首個(gè)當(dāng)?shù)鼗暮栔圃旎亍?/p>

　　此后，海爾先后在洛杉磯建立了海爾設(shè)計(jì)中心;在紐約建立了海爾美國(guó)貿(mào)易公司;今年CES展期間成立海爾硅谷創(chuàng)新中心;在新澤西等地建立了培訓(xùn)中心。

　　深耕美國(guó)市場(chǎng)多年，海爾空調(diào)目前已經(jīng)進(jìn)入收獲期。2005年海爾窗機(jī)空調(diào)成為美國(guó)中國(guó)自主品牌第一，并連續(xù)13年保持中國(guó)自主品牌第一。2017年，海爾+GE Appliances雙空調(diào)品牌位列市場(chǎng)份額第一，打破近20年的美國(guó)空調(diào)舊格局。

　　由此可見(jiàn)，“全球品牌”不同于中國(guó)品牌，走出國(guó)門后的中國(guó)企業(yè)需要得到全球用戶的認(rèn)可、更要得到全球市場(chǎng)的認(rèn)可。在“人單合一”模式指導(dǎo)下，海爾空調(diào)以用戶為中心，堅(jiān)持以本土化進(jìn)行“全球創(chuàng)牌”，不僅讓“海爾牌”得到世界用戶點(diǎn)贊，也為空調(diào)行業(yè)的出口之路提供了樣板參考。