隨著提高客戶體驗(yàn)并使品牌更接近最終消費(fèi)者這一倡議成為全球熱門話題，巧克力生產(chǎn)商Hershey(好時)將智能包裝視為一種與消費(fèi)者進(jìn)行互動的強(qiáng)大的媒介。本文介紹了好時公司巴西董事馬塞爾·薩科(Marcel Sacco)關(guān)于智能包裝的規(guī)劃，并分享了該公司對巴西智能包裝趨勢的愿景。

好時公司最近推出了一項(xiàng)活動，用“Heroes”一詞代替了公司品牌的包裝，以致敬與COVID-19戰(zhàn)斗并挽救生命、幫助他人的白衣英雄。除了“Heroes”的包裝樣式外，公司也推出了其他特殊的巧克力包裝樣式。

例如為慶祝國際婦女節(jié)的“HerShe”就代表著好時品牌的名義。這一行動將包裝變成了一個畫廊，展示才華橫溢的女性音樂家、歌手、插畫家、詩人和作家的作品。包裝上的二維碼則被用來宣傳好時公司的雨林聯(lián)盟RA認(rèn)證，作為全球唯一一家100%使用可可的巧克力公司。

這會成為食品行業(yè)下一步營銷活動的總體趨勢嗎?

毫無疑問的是，這是與品牌受眾進(jìn)行互動的一種有效方式，因?yàn)樗梢詾槠放聘采w的每個細(xì)分受眾群提供重要的個性化和相關(guān)內(nèi)容的詳細(xì)信息。好時公司最近采取的那兩項(xiàng)行動對消費(fèi)者都產(chǎn)生了非常有影響力的結(jié)果，且與品牌息息相關(guān)。

定制包裝是品牌其他活動或策略的一部分。包裝越來越成為一種強(qiáng)大的媒介，尤其是在使用二維碼、AR、近距離通信或NFC、數(shù)字印刷等技術(shù)的情況下，消費(fèi)者可以通過智能手機(jī)與之進(jìn)行交互。

而這是一種趨勢，好時公司也在使用這些技術(shù)的方向上采取了一些行動，并與消費(fèi)者建立了更緊密的關(guān)系。比如HerShe包裝樣式，消費(fèi)者掃描上面的二維碼，就可以通過手機(jī)分別收聽音樂家和歌手的歌曲;Heroes包裝樣式則直接導(dǎo)向抗擊大流行第一線的醫(yī)務(wù)人員的抗疫視頻。

在好時的專業(yè)食品系列推出之初，針對餐飲服務(wù)受眾，公司與烹飪團(tuán)隊(duì)共享了生活鏈接，生成了有趣的內(nèi)容和產(chǎn)品應(yīng)用的教學(xué)技術(shù)。

薩科表示：“我們正在評估包括智能包裝在內(nèi)的多項(xiàng)舉措。例如，使用RFID技術(shù)識別和跟蹤供應(yīng)鏈，以作為一種保證產(chǎn)品真實(shí)性的工具，重點(diǎn)是正確處理和回收逆向物流的包裝，從而促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展。”

好時公司正在拓展供應(yīng)鏈中所使用的識別和跟蹤技術(shù)，使用原材料、包裝材料的內(nèi)部生產(chǎn)批次和產(chǎn)品批次的編碼來管理、記錄和追溯從原材料到消費(fèi)端的供應(yīng)鏈。

在 “食品假貨”引起極大關(guān)注的的當(dāng)下，食品包裝材料的規(guī)格和應(yīng)用于它們的技術(shù)具有很高的標(biāo)準(zhǔn)，并且難以復(fù)制(包裝材料的規(guī)格、印刷工藝以及對包裝信息的管理)，且包裝制造商很少有使用這些技術(shù)的能力。

在可持續(xù)發(fā)展過程中，好時因獲得證書證明其不使用童工收獲的可可而脫穎而出。更重要的是，好時巴西工廠利用創(chuàng)新方式減少廢物的產(chǎn)生，符合可持續(xù)性發(fā)展的主題，它也被公認(rèn)為是ZWL(零垃圾填埋)工廠，以負(fù)責(zé)任的方式處理回收和堆肥過程中100%的廢物。

此外，公司還投資于旨在通過對清道夫協(xié)會和合作社來實(shí)施針對消費(fèi)后包裝的逆向物流行動的項(xiàng)目，并共同努力以實(shí)現(xiàn)商業(yè)部門可回收材料的回收目標(biāo)以及提高巴西的回收率。

如今，好時公司在工廠內(nèi)部進(jìn)行了有機(jī)堆肥處理，將其餐廳中的所有廚余垃圾轉(zhuǎn)化為肥料，并捐贈給了社會環(huán)境項(xiàng)目。該項(xiàng)目的對象是圣羅克市一所市立學(xué)校開展環(huán)境教育的180名兒童，而環(huán)境教育的內(nèi)容是種植蔬菜幼苗，收獲后即捐贈給家庭。

好時公司在成立之初也加入了塑料合作社，以努力提高塑料包裝的可回收性和可回收利用率。該社作為與社會進(jìn)行溝通的渠道，其任務(wù)是鼓勵塑料行業(yè)尋求有效的解決方案，以發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)。

在20世紀(jì)90年代，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)開始被越來越廣泛地使用時，大眾媒體，尤其是電視仍然能夠一舉打動成千上萬的消費(fèi)者。現(xiàn)在，有線電視有數(shù)百種通信渠道，互聯(lián)網(wǎng)有數(shù)百萬個網(wǎng)站，社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用程序里的的朋友群以及許多其他資源。在這種情況下，一個品牌要如何尋求與消費(fèi)者的溝通?

品牌始終需要關(guān)注的是消費(fèi)者的需求，并不斷努力與消費(fèi)者建立緊密的關(guān)系，以全知為基礎(chǔ)，與消費(fèi)者的行為保持一致。薩科說：“因此，我們身處傳統(tǒng)媒體中，但是從社交網(wǎng)絡(luò)渠道到電子商務(wù)，再到數(shù)字廣告，我們越來越傾向于數(shù)字媒體利用率。另外，我們也越來越多地使用包裝作為交流手段。”

例如，除了數(shù)字印刷和二維碼的使用，在2019年舉行的“ Hershey's Que Viaaaaagem”促銷活動中，好時公司還在沃爾瑪Pacaembu超市推廣了AR模擬活動，在“增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)”的體驗(yàn)中，消費(fèi)者被帶到游樂園并站在自由女神像旁。

從某種程度上來說，包裝已經(jīng)成為品牌進(jìn)行促銷的一種資源。

好時公司正在考慮將包裝轉(zhuǎn)變?yōu)槊浇榈闹悄馨b解決方案，現(xiàn)已連接到在線購物網(wǎng)點(diǎn)、食品配方、可可可持續(xù)生產(chǎn)鏈以及公司相關(guān)的信息。

隨著COVID-19的襲來，有幾家公司都在關(guān)注可以促進(jìn)消費(fèi)者衛(wèi)生的包裝。例如，在巴西一次會議中，巴西寶潔公司、巴西家樂福集團(tuán)等公司的高管分享了他們對COVID-19后境況的看法。他們認(rèn)為，包裝行業(yè)被認(rèn)為是健康和衛(wèi)生安全領(lǐng)域創(chuàng)新的主要領(lǐng)域。

因此，可以理解的是，易于清洗的產(chǎn)品或能夠消除病毒和微生物入侵的活性包裝已經(jīng)成為今天的必需品。這是一項(xiàng)新的挑戰(zhàn)，但這也是包裝領(lǐng)域的一個新機(jī)會，大流行肯定會加快包裝行業(yè)的新收益和差異化的發(fā)展，重點(diǎn)是要確保快銷食品的更高安全性。

薩科說：“我們正在與合作伙伴和供應(yīng)商仔細(xì)評估新技術(shù)，這些技術(shù)將使我們能夠應(yīng)對這一挑戰(zhàn);也正謹(jǐn)慎尋求在這方面最現(xiàn)代、最有效的方法。我們一直關(guān)注的不僅僅是提供簡單圖像資源的技術(shù)和已證明的收益。我們添加到產(chǎn)品中的所有內(nèi)容都必須是有效的。”