海瀾之家于8月19日晚間發(fā)布了企業(yè)的上半年業(yè)績(jī)。其中，企業(yè)營(yíng)業(yè)收入同比下滑24.43%至81億元，凈利潤(rùn)則跌55.42%至9.47億元。盡管凈利潤(rùn)仍難以轉(zhuǎn)負(fù)為正，但第二季度跌幅較第一季度已經(jīng)明顯好轉(zhuǎn)。

首當(dāng)其沖的問(wèn)題：這到底是一個(gè)“好”成績(jī)，還是一個(gè)“壞”成績(jī)？

答案很簡(jiǎn)單：這必須是好成績(jī)。脫開(kāi)疫情下行業(yè)的基本面，讀財(cái)報(bào)字面上的數(shù)字毫無(wú)意義。回顧一季度財(cái)報(bào)，海瀾之家營(yíng)收38.48億元，凈利潤(rùn)2.95億元；進(jìn)入二季度，海瀾之家營(yíng)收環(huán)比增長(zhǎng)223%，利潤(rùn)10億元，扣非凈利潤(rùn)竟達(dá)到6.5億。

放在2020年中國(guó)服裝行業(yè)整體蒸發(fā)4000億元、市場(chǎng)規(guī)模縮水15%的背景下，海瀾之家整體銷售恢復(fù)到上一年同期的80%，相比于規(guī)模相近的友商，堪稱一道清流。而現(xiàn)金流同比增長(zhǎng)76%，則是“高筑墻，廣積糧”，明顯的抗風(fēng)險(xiǎn)動(dòng)作完成時(shí)。

那么，這半年，中國(guó)“男裝之王”究竟做到了什么？通讀財(cái)報(bào)，財(cái)經(jīng)無(wú)忌整理出了幾個(gè)海瀾之家“逆勢(shì)生長(zhǎng)”的亮點(diǎn)：

①報(bào)告期內(nèi)，海瀾之家線上銷售額大漲29.7%至7.55億元，以直播帶貨、短視頻帶貨為代表的新零售渠道已實(shí)現(xiàn)模式沉淀；

②線下部分，直營(yíng)店?duì)I業(yè)收入增長(zhǎng)5.84%至6.28億元。直營(yíng)店正在享受企業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷帶來(lái)的紅利；

③女裝童裝及生活類品類營(yíng)收翻倍（增長(zhǎng)106%）。多品類協(xié)同發(fā)展，為“男裝之王”帶來(lái)了可觀的抗風(fēng)險(xiǎn)能力；

④庫(kù)存貨值，比2019年同期減少4.29億。新的“海瀾奧萊”模式的橫空出世，直指行業(yè)弊病，效果初現(xiàn)。

下面，我們就幾個(gè)具體的點(diǎn)切入，解析海瀾之家2020的諸多動(dòng)作。

不僅屬于男人，“男裝之王”的多品類增長(zhǎng)立住了

說(shuō)起電視劇《三十而已》，即使沒(méi)看過(guò)，大概也被身邊的女性洗過(guò)腦。除了喜提整整150條熱搜，除了創(chuàng)造了鉑金包、梁海王和飲水泵的段子，一個(gè)叫OVV的女裝品牌，也跟著三個(gè)女性的穿搭走俏。

基于多品牌戰(zhàn)略，少有人知道，定位高端女裝的OVV，由海瀾之家全資控股。十年前，因?yàn)椤澳腥说囊鹿瘛保懼医o男人做衣服的行業(yè)定位根深蒂固。而成立于2017年的OVV一反其道，主打材質(zhì)為真絲、羊毛、羊絨的高端職場(chǎng)穿搭——一面是經(jīng)濟(jì)的父親、一面是精致的女兒，“反差”的背后，實(shí)際上投射到了海瀾之家的多品類戰(zhàn)略。

根據(jù)歐睿信息咨詢2018年的數(shù)據(jù)，女裝的市場(chǎng)占比為48.1%，而男裝只占27.6%。這讓駛?cè)肱b市場(chǎng)成為了一種必然。實(shí)際上，早在2010年，海瀾之家的旗下品牌“愛(ài)居兔”上線試水女裝。

相比于2019年鎩羽而歸的“愛(ài)居兔”，一開(kāi)始就瞄準(zhǔn)了中產(chǎn)階級(jí)的女性群體，強(qiáng)調(diào)“獨(dú)立”“高端”的OVV，更加符合消費(fèi)心智并快速成為贏家。微博#三十而已OVV#的話題，擁有2萬(wàn)次討論，近9000萬(wàn)次閱讀；在大眾點(diǎn)評(píng)上，OVV的王府中環(huán)店，已是東單地區(qū)熱度第一的服裝店鋪。

據(jù)2019年半年報(bào)，海瀾彼時(shí)擁有愛(ài)居兔門(mén)店超過(guò)1200家。去年9月，該品牌的出售，是一次資源的釋放，也是與之配套的戰(zhàn)略吹響的信號(hào)。

據(jù)財(cái)報(bào)，報(bào)告期內(nèi)，海瀾之家繼續(xù)對(duì)旗下的非核心品牌進(jìn)行了進(jìn)一步瘦身。目前，海瀾之家旗下?lián)碛卸ㄎ挥诼殬I(yè)裝團(tuán)體訂制的品牌圣凱諾、全新生活方式類家居品牌海瀾優(yōu)選、專為都市新青年打造的快時(shí)尚黑鯨、童裝品牌男生女生、英式，構(gòu)筑了不同市場(chǎng)錯(cuò)位互補(bǔ)。

在騰出手來(lái)的“精耕細(xì)作”之后，我們猜測(cè)，海瀾之家終于找到了多品類發(fā)展的“正確姿勢(shì)”。在此之下，女裝、童裝及生活家居類品牌的營(yíng)業(yè)收入總量較上年同期增長(zhǎng)106%，實(shí)現(xiàn)了翻番。

基于精準(zhǔn)定位的“超級(jí)營(yíng)銷者”海瀾

消費(fèi)品行業(yè)破冰，得線上者的天下。從品牌端來(lái)看，對(duì)于海瀾之家而言，除了在幾個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的精耕細(xì)作，今年，圍繞“國(guó)民品牌”的心智重塑，以及基于疫情困擾的強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷，都堪稱重磅、亮眼。

其一，海瀾之家高度負(fù)責(zé)企業(yè)社會(huì)形象的建立。

實(shí)際上，2020年第一則刷屏級(jí)營(yíng)銷事件的背后，就有海瀾。1月春節(jié)前夕，《囧媽》與字節(jié)跳動(dòng)快速啟動(dòng)了線上免費(fèi)看電影的模式，請(qǐng)全國(guó)人免費(fèi)看《囧媽》的電影票，有相當(dāng)一部分來(lái)自于海瀾之家的支持。

此外，1月30日，海瀾之家快速調(diào)配了價(jià)值700萬(wàn)元的鵝絨羽絨服，派專人專車僅花了37小時(shí)便從倉(cāng)庫(kù)護(hù)送至武漢；在疫情關(guān)鍵時(shí)期，海瀾捐贈(zèng)了價(jià)值1500萬(wàn)元的羽絨服和醫(yī)療設(shè)備。

其二，以直播等社交平臺(tái)為窗口，以明星或者代言人為年輕心智的著力點(diǎn)，強(qiáng)勢(shì)“換圈”。

2020年，海瀾之家的代言人除了林更新，還有登陸五大聯(lián)賽、攻破巴薩球門(mén)的足球明星武磊；有新任UFC女子金腰帶擁有者張偉麗。

透過(guò)這些中國(guó)年輕人精神、文化的代表，海瀾得以提取、或者說(shuō)刷新了自己的品牌形象，走出了“僅僅是男裝”。

數(shù)據(jù)也表明，海瀾選對(duì)了人。4月3日，海瀾之家接著舉辦了首次云發(fā)布會(huì)。總裁周立宸與明星柳巖、笑星楊迪“聯(lián)袂出演”，直播跨越京東、天貓、微信全平臺(tái)。2小時(shí)的直播，圍觀流量超300萬(wàn)，互動(dòng)數(shù)超400萬(wàn)，當(dāng)天全渠道銷售超4000萬(wàn)。

其三，是產(chǎn)品上強(qiáng)調(diào)IP差異化與品質(zhì)感。

報(bào)告期內(nèi)，海瀾之家陸續(xù)推出了“李小龍”、“黑貓警長(zhǎng)”等IP 系列產(chǎn)品。大眾熟知的經(jīng)典形象+“年輕化”、“正能量”的定位，這些IP產(chǎn)品不少成為“爆款”。

在此之外，“海瀾小周總”的微信視頻號(hào)持續(xù)更新，以總裁周立宸為講述者，持續(xù)地輸出關(guān)于服裝、品牌的“硬核”內(nèi)容，進(jìn)一步打磨了海瀾之家專業(yè)形象，強(qiáng)化了“海瀾之家=品質(zhì)服裝”的用戶心智。

對(duì)比2019年，2020年二季度銷售業(yè)績(jī)比上一年增長(zhǎng)40%。在這其中，新零售渠道和電商零售占據(jù)了重要的位置，直播帶貨和靠網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)流量轉(zhuǎn)化同樣效果明顯。

我們認(rèn)為，線下直營(yíng)店的高速增長(zhǎng)也與此勾連。以會(huì)員體系為紐帶，以社交平臺(tái)的活化為契機(jī)，線上線下結(jié)合有了新的接口，在銷售鏈條中，海瀾之家找到了行業(yè)走出疫情下依靠傳統(tǒng)門(mén)店模式的被動(dòng)局面的模式。

基于科技的“品牌鏈”，“海瀾奧萊”的出現(xiàn)直戳行業(yè)弊病

庫(kù)存比上一年減少4.29億元——如此逆天的數(shù)據(jù)，基于海瀾之家的高效的運(yùn)營(yíng)能力和超強(qiáng)的庫(kù)存清貨效率。

而在去庫(kù)存領(lǐng)域，我們看到，海瀾之家還在創(chuàng)新商業(yè)模式，繼續(xù)發(fā)力。

我們不妨從這個(gè)小細(xì)節(jié)切入：

2013年開(kāi)始，海瀾之家與IBM公司合作，上線全球頂級(jí)ERP軟件公司——德國(guó)SAP公司的企業(yè)信息系統(tǒng)軟件。整合了產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、貨品調(diào)配、采購(gòu)流程、銷售和物流管理等各方面流程和數(shù)據(jù)。更重要的是，其后海瀾大規(guī)模應(yīng)用的技術(shù)——RFID。

RFID，即“射頻識(shí)別技術(shù)”。以芯片形式存在于服裝吊牌的RFID，猶如服裝的“身份證”，存儲(chǔ)著大量裝載著商品品號(hào)、色號(hào)、規(guī)格，所有信息。

“身份證”，不僅呈現(xiàn)的是年齡和樣貌，對(duì)品牌而言，更標(biāo)志著品質(zhì)、血統(tǒng)、誠(chéng)信。

8月，海瀾之家做出了一個(gè)“行業(yè)第一”的決定——放棄尾貨市場(chǎng)，回收供應(yīng)商的所有的“尾貨”，不剪標(biāo)進(jìn)入自營(yíng)渠道。在線上開(kāi)放 “海瀾奧萊”。

于是，我們看到了這樣的成績(jī)：8月19日24點(diǎn)，海瀾之家線上奧特萊斯小程序開(kāi)放僅僅2小時(shí)，便銷售額過(guò)億。

借助于這一平臺(tái)，消費(fèi)者將告別在泥沙俱下的尾貨市場(chǎng)鑒別真假、挑剔品質(zhì)的苦惱。因?yàn)椤爸挥幸环N海瀾”了——只要身背標(biāo)簽的，都是正品。

從創(chuàng)造新的商業(yè)模式上看，海瀾之家梳理了自己的產(chǎn)品線和渠道線，創(chuàng)造了新的“生態(tài)”——從“無(wú)標(biāo)”到“有標(biāo)”，今天，“只有一種海瀾”。原有的二元化產(chǎn)品生態(tài)，并為一體式。

從海瀾之家到海瀾奧萊，不論是哪一種門(mén)店，你都可以“認(rèn)準(zhǔn)這抹藍(lán)”。轉(zhuǎn)原有的單維度渠道，為梯度型的新渠道生態(tài)。

在這背后，海瀾RFID的小小標(biāo)簽保證了它的血統(tǒng)。科技賦能，一條“品牌鏈”，如同臍帶一般一以貫之。

另一方面，海瀾放棄尾貨市場(chǎng)，推出自有奧萊城；所有貨品不剪標(biāo)、以品牌立身。對(duì)于自身而言，毫無(wú)疑問(wèn)地，涉及到盤(pán)根錯(cuò)節(jié)的供應(yīng)鏈、經(jīng)銷商利益，這是牽一發(fā)而動(dòng)全身的革命性轉(zhuǎn)折。

如果我們從更高點(diǎn)，看這一小步，便會(huì)意識(shí)到它對(duì)中國(guó)服裝行業(yè)，乃至于中國(guó)制造的啟迪。這個(gè)啟迪就是：相信是服裝制造業(yè)的價(jià)值遞增。有實(shí)力的品牌，必須有底氣確保自己一代又一代產(chǎn)品，其新舊替換，如季節(jié)更迭。

在“服裝價(jià)值的生態(tài)循環(huán)/內(nèi)循環(huán)”，這一理念輸出的過(guò)程中，海瀾引領(lǐng)中國(guó)人理解服裝的好與壞、其背后的價(jià)值；并帶領(lǐng)其他企業(yè)，理解服裝市場(chǎng)的未來(lái)。

從另一個(gè)角度看，這，也是一條中國(guó)制造的破局之路：從海瀾之家到海瀾奧萊，名稱之變，背后，藏著海瀾的品牌自信。而從“穿衣大國(guó)”到“時(shí)裝大國(guó)”，企業(yè)引領(lǐng)道路之變背后，是對(duì)中國(guó)制造的深度理解、實(shí)踐、信賴。

從逆勢(shì)迎擊市場(chǎng)的成績(jī)，到直擊行業(yè)弊病引領(lǐng)變革，這樣的海瀾之家是一家負(fù)責(zé)任的企業(yè)，話句話說(shuō)，它也是“價(jià)值投資”的智慧之選。