山東 2009-08-27(中國商業(yè)電訊)－－當(dāng)中國家電企業(yè)習(xí)慣于以O(shè)EM方式來獲取海外訂單，擴(kuò)大出口時(shí)，海爾卻以一款“原裝進(jìn)口”的卡薩帝意式三門冰箱顛覆了中國家電史上的“原裝進(jìn)口”。 

    中國家電行業(yè)經(jīng)歷4個(gè)階段 

    回顧改革開放30年，中國的家電業(yè)發(fā)展共經(jīng)歷四個(gè)階段：第一階段是“原裝進(jìn)口”，是在中國沒有工業(yè)體系時(shí)直接購買洋貨；第二階段是引進(jìn)后國產(chǎn)，這個(gè)階段的主要特征是“引進(jìn)國外技術(shù)進(jìn)行國產(chǎn)”；第三階段是經(jīng)過幾年的發(fā)展后以貼牌方式或自主品牌出口；現(xiàn)在是第四階段，這時(shí)的“原裝進(jìn)口”是對30年前的“原裝進(jìn)口”的一次顛覆，是中國家電品牌在全球市場強(qiáng)大后回饋中國用戶的一種順勢反應(yīng)。 

    與中國家電低價(jià)出口的方式不同，海爾從歐洲進(jìn)口的冰箱卻是引領(lǐng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)主流的產(chǎn)品。據(jù)悉，這款色彩絢麗、均價(jià)高達(dá)800歐元（約8000元人民幣）的冰箱是將意大利當(dāng)?shù)氐慕ㄖ首鳛樽罨镜臅r(shí)尚元素，然后由意大利頂級設(shè)計(jì)師弗朗西斯科主筆設(shè)計(jì)，將歐洲人最鐘情的“抽屜式”設(shè)計(jì)移植到這款冰箱上，使其具備了歐洲的簡約時(shí)尚與東方唯美神韻，讓生活一步到位且不失時(shí)尚。 

    如今，憑借原汁原味的意式風(fēng)格與地地道道的“洋身份”，這款被歐洲用戶所認(rèn)可的冰箱同樣也受到中國時(shí)尚群體的青睞。上海的吳小姐認(rèn)為這款既有檔次又有面子的冰箱所透露出的科技質(zhì)感很符合她的眼光，并預(yù)定了一臺，在其它城市這款冰箱也被時(shí)尚群體認(rèn)可。而在法國最高檔的連鎖店，這款冰箱已經(jīng)成為銷量冠軍。 

    從中國家電業(yè)所經(jīng)歷的這四個(gè)階段看，與30年前“原裝進(jìn)口”洋品牌相比，現(xiàn)在的“原裝進(jìn)口”也是進(jìn)口洋品牌，但不同的是，這次進(jìn)口的是中國人自己參與建設(shè)的“洋品牌”，同時(shí)也是對30年前家電“原裝進(jìn)口”的一次顛覆。 

    全球運(yùn)營打造顛覆能力 

    眾所周知，中國素有“世界工廠”之稱，因?yàn)檫@個(gè)原因才有了“中國制造、全球消費(fèi)”的局面，可海爾冰箱卻偏偏從經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、注重生活品味的歐洲向中國進(jìn)口高端冰箱，又是為什么？專家認(rèn)為，此舉是海爾冰箱通過“全球同步”的方式來應(yīng)對一體化的市場，進(jìn)而滿足全球消費(fèi)者對高端、時(shí)尚等共性生活的追求，并用硬實(shí)力來塑造自己的國際化形象。 

    海爾冰箱顛覆“原裝進(jìn)口”的能力得益于其長期進(jìn)行全球運(yùn)營的結(jié)果。早從90年產(chǎn)品出口開始，海爾冰箱就努力在海外創(chuàng)品牌。經(jīng)過10年的產(chǎn)品出口后，海爾冰箱逐漸掌握了在海外市場創(chuàng)牌的經(jīng)驗(yàn)，并在全球構(gòu)筑起創(chuàng)品牌的本土化架構(gòu)，開始在世界范圍建立能被普遍認(rèn)可的冰箱品牌。 

    據(jù)了解，海爾冰箱目前先后在美國、意大利、泰國、尼日利亞等全球建立了29個(gè)基地，以這些基地為依托，海爾通過整合歐亞美當(dāng)?shù)刈顑?yōu)秀的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，研發(fā)出了自己的高端子品牌卡薩帝，同時(shí)還以法式對開門冰箱、意式三門、亞式六門、美式對開門冰箱成為全球唯一能同時(shí)生產(chǎn)引領(lǐng)潮流的冰箱品牌。 

    如今，已經(jīng)完成全球化布局并具備全球研發(fā)、制造、行銷能力的海爾冰箱開始了新一輪的差異化競爭——從“立足中國、輻射全球”轉(zhuǎn)變?yōu)椤傲⒆闳颉⑤椛涫澜纭薄Ｏ蛑袊M(jìn)口原裝冰箱就是其顛覆能力的一次有力證明。 

    海爾冰箱的新高度 

    人們習(xí)慣以品牌誕生地來區(qū)分品牌。譬如，可口可樂雖然在中國設(shè)廠并銷售，但人們?nèi)匀粚⒖煽诳蓸方凶鍪恰懊绹摹薄６柋湔Q生在中國，所以中國人也習(xí)慣將海爾冰箱稱為“中國的”。但在市場一體化的今天，以地域劃分品牌的習(xí)慣作法已經(jīng)過時(shí)，可口可樂因?yàn)樵谌蛟O(shè)廠、行銷而成為國際化品牌。海爾從意大利進(jìn)口冰箱，不僅是對“原裝進(jìn)口”的顛覆，同時(shí)，也是對品牌國際化的詮釋。 

    海爾冰箱顛覆“原裝進(jìn)口”的能力使其產(chǎn)品的品質(zhì)與品牌內(nèi)涵都實(shí)現(xiàn)質(zhì)的躍升。84年創(chuàng)業(yè)的海爾冰箱是伴隨中國“80后”一代共同成長的年輕品牌，并很快成長為中國人最信賴的第一品牌。當(dāng)中國的80后成為國家的骨干力量時(shí)，海爾冰箱也用短短24年就成為全球第一品牌。據(jù)統(tǒng)計(jì)，海爾冰箱截止到7月底已經(jīng)在全球銷售出超過8000萬臺冰箱，如果每臺冰箱以1.5米的平均高度疊放在一起，海爾冰箱目前的高度是12萬公里，相當(dāng)于繞赤道跑了3周。同時(shí)，這8000多萬臺冰箱分布在世界160個(gè)國家和地區(qū)，并給當(dāng)?shù)叵M(fèi)者提供與眾不同的生活方式，顯示出一個(gè)國際化大品牌對世界人民生活的滲透與影響。 

    因此，站在12萬公里的高空重新審視這個(gè)世界第一品牌就會發(fā)現(xiàn)：創(chuàng)業(yè)只有25年的海爾冰箱靠實(shí)力已經(jīng)躋身由歐美百年家電巨頭所壟斷的家電俱樂部，成為世界最年輕、最時(shí)尚的國際第一品牌。同時(shí)，其“原裝進(jìn)口”的冰箱也并非僅僅是一款產(chǎn)品的進(jìn)口，而是在引進(jìn)西方乃至全球最時(shí)尚的生活方式，滿足了人們?nèi)粘Ｉ畹慕鉀Q方案。