上海 2009-09-03(中國商業(yè)電訊)－－9月2日下午，由中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會網(wǎng)絡(luò)營銷工作委員會主辦，比特網(wǎng)、速途網(wǎng)、騰訊網(wǎng)協(xié)辦的如何評估和提升網(wǎng)絡(luò)營銷效果的第2期沙龍活動在京舉辦，活動由互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會網(wǎng)絡(luò)營銷工作委員會秘書長王海晶、副秘書長范鋒主持，艾瑞咨詢集團首席運營官阮京文、99click總裁馬天云以及IRI網(wǎng)絡(luò)口碑研究咨詢機構(gòu)執(zhí)行總裁李未檸等業(yè)界知名人士參與了沙龍，在聽取了這些對于網(wǎng)絡(luò)營銷有著專業(yè)研究的專家們的介紹之后，參會人員也紛紛與他們進行了近距離的互動溝通。 

    隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷多元化發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷的表現(xiàn)形式也越來越多，如何提升網(wǎng)絡(luò)營銷的效果也成為企業(yè)最為關(guān)注的重點，在艾瑞首席運營官阮京文看來，現(xiàn)在的企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷方面越來越多的是考慮如何進行整合營銷，之前單純的品牌、促銷、活動信息等廣告模式已相對不再獨立，廣告客戶也不再單純只是關(guān)注投放網(wǎng)站的PV、瀏覽用戶量等等，綜合考核的指標也變得越來越復(fù)雜。 

艾瑞咨詢集團首席運營官阮京文

    他也同時強調(diào)，根據(jù)艾瑞近幾年的研究發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在廣告主投放媒體的規(guī)律也在發(fā)生變化，之前可能只固定在某幾家媒體投放的廣告主，現(xiàn)在也開始進行多方的投放，這其中的主要原因還是網(wǎng)民的人數(shù)增多，其眼球也被逐漸分散，為適應(yīng)新的需求，廣告主也開始尋求更多的投放方式了。 

    在談到廣告主該如何進行有效的網(wǎng)絡(luò)廣告投放這個話題時，阮京文認為，現(xiàn)在進行網(wǎng)絡(luò)廣告投入不能單純只是看點擊量，這其中要考慮的環(huán)節(jié)有很多，比如說投放目的、廣告預(yù)算如何實現(xiàn)效果的最大化、跨媒體的效果評估等等。此外，在對于投放的網(wǎng)絡(luò)媒體也有一定的監(jiān)測，包括所投網(wǎng)絡(luò)媒體的覆蓋面、用戶黏性、網(wǎng)站在內(nèi)容方面的獨特性等，再就是該廣告的接受人群規(guī)模也應(yīng)該與網(wǎng)站的受眾有密切的關(guān)聯(lián)。 

    院京文同時表示，現(xiàn)在廣告主對于廣告的評估也發(fā)生了一些變化，之前按照時間付費的模式逐漸淡化，現(xiàn)在大家普遍看好并被主推就是CPM模式。 

    出席沙龍活動的99click總裁馬天云也同樣認為，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)方式的確層出不窮，不過目前主要表現(xiàn)的還是在效果和品牌兩個方面，馬天云主要從品牌廣告方面對于網(wǎng)絡(luò)營銷效果的提升提出了自己的觀點，他認為，互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)工作營銷委員會剛剛出臺的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估準則對于企業(yè)主進行廣告投放有很好的參佐作用。 

99click總裁馬天云

    據(jù)悉，該準則對于網(wǎng)絡(luò)廣告的評估列出了五項指標，第一項為廣告展示量，即廣告每一次顯示的時間;第二種為廣告點擊量，即網(wǎng)民點擊廣告的次數(shù)總和;第三種為廣告到達率，即網(wǎng)民通過點擊廣告進入被推廣網(wǎng)站的比例;第四種為廣告二跳率，即通過點擊廣告進入推廣網(wǎng)站的網(wǎng)民，在網(wǎng)站上產(chǎn)生了有效點擊的比例;第五種為廣告轉(zhuǎn)化率，即我們通常所指的通過點擊廣告進入推廣網(wǎng)站的網(wǎng)民形成轉(zhuǎn)化的比例。 

    致力于研究網(wǎng)絡(luò)輿情、網(wǎng)絡(luò)口碑的IRI網(wǎng)絡(luò)口碑研究機構(gòu)，對于單純的網(wǎng)絡(luò)廣告的效果營銷評估則關(guān)注得較少一些，他們的重心則更多的偏向于對社會熱點事件采集民意進行調(diào)查研究的方向，據(jù)該機構(gòu)執(zhí)行總裁李未檸女士介紹，他們在對一些話題營銷的廣告進行了很多的評估，主要從三個指數(shù)體系來進行分析，即傳播的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)分析，傳播效果的對比分析;網(wǎng)絡(luò)傳播的成本分析。 

    據(jù)李未檸介紹，IRI專門就話題營銷開發(fā)了兩套軟件來進行營銷的信息抓取，其中有套系統(tǒng)可以實現(xiàn)網(wǎng)民言論的抓取功能，他們可以擬定出100個在業(yè)界有影響力的網(wǎng)站進行抓取，一旦某些評論跟某些關(guān)鍵詞或者是某些熱點話題有關(guān)聯(lián)，就可以直接進行抓取，再加上一些人工的分析就能獲得數(shù)據(jù)的分析來源資料。 

IRI網(wǎng)絡(luò)口碑研究咨詢機構(gòu)執(zhí)行總裁李未檸

    她同時表示，在對話題傳播的效果進行對比分析時，IRI可以做到在100個網(wǎng)站當中進行話題營銷的波及度、參與度、評價度、關(guān)聯(lián)度等方面進行橫向與縱向的數(shù)據(jù)分析。從而可以得知網(wǎng)民對于哪些話題營銷感興趣并愿意參與進行，甚至包括網(wǎng)民對于這些營銷話題的喜歡與反感情緒。 

    會后，數(shù)十位熱衷于網(wǎng)絡(luò)營銷效果評估的企業(yè)代表與專家學(xué)者共同與幾位老總進行了面對面的溝通，與會者也紛紛表示，在聽取了幾位專家對于網(wǎng)絡(luò)營銷效果提升的意見之后，對于企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)廣告方面的投放決策方面提供更多的指導(dǎo)方向。