在競(jìng)爭(zhēng)激烈的美妝市場(chǎng)中，新品推廣一直是品牌面臨的挑戰(zhàn)。2025 年七夕前夕，京東攜手蘭蔻推出小黑瓶「濾鏡水」新品，創(chuàng)新地采用社區(qū)梯媒 “碰一碰” 互動(dòng)形式，從人群圈選、媒體投放，再到互動(dòng)體驗(yàn)，為新品打造了 “即看即領(lǐng)即到家” 的梯媒全域營(yíng)銷解決方案，成功破解美妝行業(yè) “新品冷啟難、用戶嘗鮮成本高” 的痛點(diǎn)。

為美妝品牌的新品推廣

提供了新的思路

營(yíng)銷的首要步驟是精準(zhǔn)定位目標(biāo)人群，京東的全域數(shù)據(jù)能力在此發(fā)揮了關(guān)鍵作用。鑒于蘭蔻高端美妝的定位，京東依托DMP 全域數(shù)據(jù)池，運(yùn)用智能算法篩選出三層高價(jià)值人群：美妝興趣人群、品牌粉絲人群以及高購(gòu)買力人群。這種數(shù)據(jù)導(dǎo)向的人群定位策略，使?fàn)I銷資源精準(zhǔn)聚焦于高潛力客戶群體，從源頭上提高了投入產(chǎn)出比，為蘭蔻新品的精準(zhǔn)推廣奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

在媒體投放方面，京東選擇聚焦電梯智能屏這一獨(dú)特場(chǎng)景。電梯間具有流量集中、干擾少、停留時(shí)間久的特點(diǎn)，非常適合品牌信息的傳播。京東通過(guò)在北京、上海等地部署的近萬(wàn)塊電梯智能屏，助力蘭蔻實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)人群的高頻次曝光。同時(shí)，借助京東商智、京準(zhǔn)通等數(shù)智化工具，實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)投放周期內(nèi)的UV（獨(dú)立訪客數(shù)）、領(lǐng)取量等數(shù)據(jù)，根據(jù)數(shù)據(jù)反饋動(dòng)態(tài)調(diào)整投放策略，確保投放效果的最大化。

在交互技術(shù)層面，京東首次引入NFC “碰一碰” 功能，這一創(chuàng)新舉措為蘭蔻的營(yíng)銷活動(dòng)帶來(lái)了新的活力。當(dāng)消費(fèi)者在電梯中觀看蘭蔻廣告時(shí)，無(wú)需繁瑣的掃碼跳轉(zhuǎn)操作，只需將手機(jī)輕輕觸碰廣告屏幕，即可領(lǐng)取產(chǎn)品小樣。這種便捷的操作方式，將傳統(tǒng)的單向廣告觀看轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向互動(dòng)，極大地降低了消費(fèi)者的參與門檻。此外，京東強(qiáng)大的物流配送能力確保了從小樣領(lǐng)取到精準(zhǔn)配送上門的無(wú)縫對(duì)接，為消費(fèi)者提供了便捷、流暢的體驗(yàn)。

在京東梯媒全域營(yíng)銷解決方案的支持下，蘭蔻新品小黑瓶「濾鏡水」迅速打開市場(chǎng)，成功實(shí)現(xiàn)新品冷啟動(dòng)。活動(dòng)期間，蘭蔻新品曝光人數(shù)超過(guò)300 萬(wàn)，觸達(dá) A0 新客（潛在新客戶）超 200 萬(wàn)，新客 4A 流轉(zhuǎn)率（從認(rèn)知到購(gòu)買等不同階段的轉(zhuǎn)化率）超過(guò) 30%。這一顯著成果充分證明了京東 NFC “碰一碰” 營(yíng)銷模式的有效性，為美妝品牌的新品推廣提供了新的思路和成功范例。未來(lái)，隨著技術(shù)的不斷發(fā)展和應(yīng)用場(chǎng)景的拓展，NFC “碰一碰” 有望在更多領(lǐng)域發(fā)揮作用，為品牌與消費(fèi)者之間搭建更加便捷、高效的互動(dòng)橋梁。

為何越來(lái)越多巨頭都在

用NFC “碰一碰”開拓新客

除了京東，支付寶也與分眾傳媒合作推出電梯NFC “碰一碰”，旨在利用 NFC 技術(shù)為用戶提供便捷的領(lǐng)券和互動(dòng)體驗(yàn)，同時(shí)幫助品牌商家進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。這一創(chuàng)新服務(wù)已率先覆蓋全國(guó) 20 余座重點(diǎn)城市，如北上廣深、杭州、成都等，精準(zhǔn)觸達(dá) 4 億城市主流消費(fèi)人群。分眾傳媒透露，年底前觸點(diǎn)規(guī)模將有望拓展至 200 萬(wàn)電梯終端。

而抖音雖未正式推出官方的NFC “碰一碰” 支付功能，但市場(chǎng)上出現(xiàn)了與抖音深度整合的 “小魔推碰一碰” 營(yíng)銷工具。它運(yùn)用 NFC 技術(shù)，讓顧客只需用手機(jī)輕輕一碰，就能將店鋪宣傳短視頻瞬間發(fā)布到自己的抖音賬號(hào)，實(shí)現(xiàn)品牌曝光和引流，適用于餐廳、奶茶店、景區(qū)等多種實(shí)體商家。越來(lái)越多巨頭都在用 NFC “碰一碰” 開拓新客，主要是因?yàn)槠渚哂胁僮鞅憬荨⒂脩趔w驗(yàn)好、應(yīng)用場(chǎng)景豐富、營(yíng)銷效果顯著等多方面的優(yōu)勢(shì)，具體如下：

操作便捷性高：與傳統(tǒng)掃碼支付相比，“碰一碰” 支付只需消費(fèi)者解鎖手機(jī)后輕觸收款設(shè)備即可完成支付，最少僅需一步操作，全程耗時(shí)僅 1-3 秒，大大簡(jiǎn)化了支付流程，降低了移動(dòng)支付使用門檻，尤其方便老年用戶、視障群體以及外籍來(lái)華人員等。

用戶體驗(yàn)良好：“碰一碰” 通過(guò) NFC 技術(shù)實(shí)現(xiàn) “一碰即付”，響應(yīng)速度快，成功率高，如支付寶的 “碰一下” 成功率達(dá)到 99.9%，感應(yīng)時(shí)間降低到 15 微秒以下，通訊時(shí)間降到 4 毫秒，給用戶帶來(lái)了流暢、自然的體驗(yàn)，能夠有效提升用戶滿意度。

應(yīng)用場(chǎng)景豐富：“碰一碰” 的應(yīng)用場(chǎng)景廣泛，涵蓋點(diǎn)餐、開門、騎行、入住等 300 種細(xì)分場(chǎng)景，能夠滿足用戶在不同生活場(chǎng)景下的需求，隨著場(chǎng)景應(yīng)用不斷拓展，用戶習(xí)慣逐步養(yǎng)成，其用戶規(guī)模與產(chǎn)業(yè)價(jià)值也在不斷提升。

營(yíng)銷效果顯著：在部分品牌門店，“碰一碰” 功能可同步完成會(huì)員積分、優(yōu)惠核銷等操作，有效解決了傳統(tǒng)支付方式下 “支付、會(huì)員、營(yíng)銷” 流程割裂的行業(yè)痛點(diǎn)。

數(shù)據(jù)精準(zhǔn)度高：當(dāng)顧客使用“碰一碰” 時(shí)，系統(tǒng)可自動(dòng)記錄消費(fèi)偏好、到店頻率、決策周期等多維數(shù)據(jù)，構(gòu)建立體用戶畫像，幫助商家更準(zhǔn)確地把握消費(fèi)趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，提升營(yíng)銷效果和運(yùn)營(yíng)效率。

形成生態(tài)閉環(huán)：巨頭們利用“碰一碰” 可以將線下流量與自身的支付生態(tài)、廣告生態(tài)等結(jié)合，實(shí)現(xiàn)從廣告曝光到互動(dòng)再到轉(zhuǎn)化的全鏈路閉環(huán)。如分眾聯(lián)手支付寶推出梯媒 NFC “碰一碰”，有力促進(jìn)了廣告 “品效合一”。