哈佛大學(xué)商學(xué)院的漢斯教授在1995年曾經(jīng)這樣預(yù)言：“15年前，各公司在價(jià)格上競(jìng)爭(zhēng)，今天在質(zhì)量上競(jìng)爭(zhēng)，明天將在品牌上競(jìng)爭(zhēng)。”在經(jīng)濟(jì)全球化的大背景下，中國(guó)企業(yè)在商品出口領(lǐng)域的現(xiàn)實(shí)狀況印證了漢斯教授這一預(yù)言。目前，品牌已成為一種新的國(guó)際語(yǔ)言進(jìn)入全世界的各個(gè)角落，并在國(guó)際商品貿(mào)易大舞臺(tái)上扮演著越來(lái)越 
重要的角色。 

　　美國(guó)《商業(yè)周刊》雜志與國(guó)際品牌集團(tuán)9月19日共同發(fā)布了“2008全球最佳品牌排行榜”，可口可樂(lè)公司以666.67億美元的品牌價(jià)值居首，而中國(guó)企業(yè)的品牌價(jià)值并未得到調(diào)研機(jī)構(gòu)的認(rèn)可，無(wú)一上榜。據(jù)了解，中國(guó)品牌在這份全球百?gòu)?qiáng)品牌名單中已連續(xù)3年難覓芳蹤。 

　　同方股份有限公司總裁助理、首席品牌官陸致瑛日前接受記者專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)表示，近年來(lái)，世界經(jīng)濟(jì)開(kāi)始進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，品牌對(duì)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的貢獻(xiàn)度也在不斷提高，中國(guó)名牌產(chǎn)品對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率目前已超過(guò)25%。同時(shí)，改革開(kāi)放30年來(lái)我國(guó)已有約170萬(wàn)個(gè)品牌，其中有數(shù)以萬(wàn)計(jì)的中國(guó)名牌，但在全球品牌百?gòu)?qiáng)中卻沒(méi)有一席之地，這不免讓人有些遺憾。“ 中國(guó)品牌的弱勢(shì)與國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力的逐步增強(qiáng)不能成正比”這一點(diǎn)表明，“品牌”正在成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)和企業(yè)發(fā)展的一塊短板。中國(guó)品牌要在世界知名品牌中占有一席之地，社會(huì)責(zé)任、自主創(chuàng)新、誠(chéng)信這三大基本要素缺一不可。 

“社會(huì)責(zé)任”助推品牌騰飛 

　　國(guó)內(nèi)企業(yè)在20世紀(jì)90年代初開(kāi)始重視品牌建設(shè)。隨著改革開(kāi)放的深入，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)涌現(xiàn)出大批各行業(yè)品牌產(chǎn)品。一些有競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的企業(yè)開(kāi)始有意識(shí)地開(kāi)創(chuàng)中國(guó)的民族品牌，這些品牌不僅逐漸主導(dǎo)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，而且已開(kāi)始走向國(guó)際市場(chǎng)。品牌的競(jìng)爭(zhēng)格局，已由名牌產(chǎn)品與“雜牌”產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)變?yōu)槊婆c名牌之間的競(jìng)爭(zhēng)、國(guó)內(nèi)名牌與國(guó)際名牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。這期間形成了一些如家電行業(yè)的海爾、長(zhǎng)虹、康佳、TCL；IT行業(yè)的聯(lián)想、清華同方、長(zhǎng)城、浪潮等品牌為主流的民族品牌，他們的發(fā)展不僅有力推動(dòng)了產(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大，也極大地促進(jìn)了我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的繁榮。他們的崛起讓越來(lái)越多的企業(yè)深刻體會(huì)到企業(yè)走品牌戰(zhàn)略的重要性。 

　　但做一個(gè)負(fù)責(zé)任的、具有全球化視野、并擁有國(guó)際影響力的全球“企業(yè)公民”也是中國(guó)企業(yè)走向世界必備的要求。“特別是在目前金融風(fēng)暴的情況下，以及氣候變暖的情況下，企業(yè)如何發(fā)揮自身的作用，更好地盡到社會(huì)責(zé)任，是我們關(guān)心的最大問(wèn)題。”中國(guó)移動(dòng)董事長(zhǎng)王建宙日前在天津舉辦的夏季達(dá)沃斯論壇上如是說(shuō)。美國(guó)安可顧問(wèn)有限公司總裁兼首席執(zhí)行官郭蘭詩(shī)認(rèn)為，社會(huì)責(zé)任日益成為跨國(guó)公司核心價(jià)值的重要組成部分，下一代全球500強(qiáng)企業(yè)的核心價(jià)值離不開(kāi)社會(huì)責(zé)任。“承擔(dān)社會(huì)責(zé)任不是一個(gè)兩難的選擇，企業(yè)贏利與履行社會(huì)責(zé)任可以同時(shí)做好。” 

　　企業(yè)在追求發(fā)展的同時(shí)必須注重社會(huì)責(zé)任，特別是當(dāng)一些非常事件的發(fā)生，常常是檢驗(yàn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的試金石。據(jù)陸致瑛介紹，在剛剛結(jié)束的2008年北京奧運(yùn)會(huì)上、殘奧會(huì)上，同方的RFID電子門(mén)票系統(tǒng)全面應(yīng)用于四次開(kāi)、閉幕式場(chǎng)館實(shí)名制門(mén)票及其他比賽場(chǎng)館的查驗(yàn)工作。與傳統(tǒng)人工驗(yàn)票方式相比，同方RFID電子門(mén)票系統(tǒng)具有高效率、高準(zhǔn)確性的突出優(yōu)勢(shì)。值得一提的是，RFID電子門(mén)票系統(tǒng)是將射頻識(shí)別的非接觸式門(mén)票首次應(yīng)用于奧運(yùn)會(huì)，這是幾屆奧運(yùn)會(huì)想實(shí)現(xiàn)而沒(méi)有實(shí)現(xiàn)的。現(xiàn)在，中國(guó)品牌――清華同方不僅實(shí)現(xiàn)了這一技術(shù)突破，并把該項(xiàng)自主技術(shù)和產(chǎn)品無(wú)償?shù)鼐栀?zèng)給了奧運(yùn)會(huì)；同方威視為2008年北京奧運(yùn)會(huì)及殘奧會(huì)全部比賽場(chǎng)館提供安防檢測(cè)設(shè)備，以領(lǐng)先科技確保賽場(chǎng)安全。作為全球最大的集裝箱、車(chē)輛檢查系統(tǒng)專(zhuān)業(yè)供應(yīng)商之一，同方威視擁有這些電子產(chǎn)品全部核心技術(shù)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，技術(shù)和設(shè)計(jì)理念均達(dá)到世界先進(jìn)水平，產(chǎn)品覆蓋全球60多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，市場(chǎng)份額高達(dá)70%；在2008年北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)閉幕式萬(wàn)眾矚目的主場(chǎng)館“鳥(niǎo)巢”內(nèi)，同方水務(wù)還為全場(chǎng)觀眾每小時(shí)提供48噸健康直飲水……2008年北京奧運(yùn)會(huì)期間，中國(guó)企業(yè)、中國(guó)品牌正憑借自身先進(jìn)的技術(shù)、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和完善的解決方案，在充分詮釋2008“科技奧運(yùn)、綠色奧運(yùn)、人文奧運(yùn)”三大理念的同時(shí)，也在向世界展示中國(guó)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任和品牌形象。 

“自主創(chuàng)新”打造世界名牌 

　　“改革開(kāi)放30年來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)取得了長(zhǎng)足的發(fā)展，但由于缺少品牌，雖然對(duì)外貿(mào)易不斷壯大，但效益并不是很高。”商務(wù)部產(chǎn)業(yè)司副司長(zhǎng)周世杰表示了他的憂(yōu)慮，“中國(guó)有170多類(lèi)產(chǎn)品的產(chǎn)量居世界第一位，但是，卻很少有世界水平的名牌。我們是典型的制造大國(guó)，品牌小國(guó)。” 

　　2007年，中歐雙邊貿(mào)易額達(dá)到 3561.5億美元，比上年增長(zhǎng)了27%，但來(lái)自歐盟內(nèi)部市場(chǎng)協(xié)調(diào)局的最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)卻顯示，中國(guó)大陸地區(qū)企業(yè)196年到2008年８月間申請(qǐng)注冊(cè)的商標(biāo)只占?xì)W盟受理總量的0.37%，2003年到2008年８月間申請(qǐng)的外觀設(shè)計(jì)專(zhuān)利也只占0.69%。另一方面，僅2007年國(guó)家工商總局商標(biāo)局受理的國(guó)外申請(qǐng)人在中國(guó)的商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)就達(dá)到了10.3萬(wàn)件，比上年增加了6.1％。 

　　對(duì)此，中國(guó)品牌研究中心主任王齊國(guó)指出，國(guó)內(nèi)企業(yè)目前擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)核心技術(shù)的僅為萬(wàn)分之三；99％的企業(yè)沒(méi)有申請(qǐng)專(zhuān)利；60％以上的企業(yè)沒(méi)有自主品牌……“這就是中國(guó)品牌的現(xiàn)狀。試想，一個(gè)連最基本識(shí)別標(biāo)志都沒(méi)有的企業(yè)怎么能夠做成品牌？” 

　　“眼見(jiàn)著我們提供大量土地、礦產(chǎn)資源、勞動(dòng)力，甚至不惜破壞生態(tài)環(huán)境換回的不過(guò)是廉價(jià)血汗錢(qián)，而中國(guó)制造的產(chǎn)品貼上國(guó)外的品牌，外國(guó)人賺取的利潤(rùn)又何止我們的一倍兩倍！”中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)校長(zhǎng)吳漢東對(duì)此痛心疾首。他認(rèn)為，品牌的價(jià)值是以企業(yè)創(chuàng)新和研發(fā)為支撐的，歸根到底，企業(yè)的創(chuàng)新能力決定了企業(yè)的品牌含金量。 

　　“誰(shuí)抓住自主創(chuàng)新，誰(shuí)就擁有發(fā)展主動(dòng)權(quán)和核心競(jìng)爭(zhēng)力。”在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，世界500強(qiáng)企業(yè)榜單近幾年已有100多家企業(yè)先后退出，取而代之的是更多的新興企業(yè)。世界經(jīng)濟(jì)論壇曾有調(diào)查顯示，世界500強(qiáng)企業(yè)七成以上的產(chǎn)值來(lái)自科技創(chuàng)新和文化積累。 

　　陸致瑛認(rèn)為，現(xiàn)階段中國(guó)企業(yè)有一個(gè)共同特點(diǎn)就是處于“生存”與“打造品牌”的兩難境地，然而今天發(fā)達(dá)國(guó)家的最重要標(biāo)志之一就是具有強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。成功的品牌代表著一種話(huà)語(yǔ)和權(quán)力，擁有市場(chǎng)的惟一途徑是擁有占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位的品牌。對(duì)整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)而言，品牌是國(guó)民經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展的加速器；對(duì)企業(yè)而言，品牌是點(diǎn)金術(shù)。一個(gè)民族擁有一流的品牌，就意味著擁有了推動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)加速發(fā)展的巨大資產(chǎn)，擁有了支撐民族自信心的消費(fèi)文化。 

“誠(chéng)信”讓中國(guó)品牌獲得世界尊敬 

　　誠(chéng)信是一種無(wú)形資產(chǎn)，它反映了企業(yè)的信用、實(shí)力和形象。從制度經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看，誠(chéng)信的價(jià)值在于它可以極大地降低企業(yè)與其他市場(chǎng)主體之間的交易成本。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的日益規(guī)范，誠(chéng)實(shí)守信既成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的基本準(zhǔn)則，也成為企業(yè)發(fā)展的基石。企業(yè)的信用高，將加快企業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的速度，推動(dòng)企業(yè)的有序運(yùn)行。反之，企業(yè)如果沒(méi)有信譽(yù)，其品牌形象必將受到極大損害，也無(wú)法實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。 

　　陸致瑛認(rèn)為，誠(chéng)信是企業(yè)發(fā)展的根本，同時(shí)也是企業(yè)不貼標(biāo)識(shí)的商標(biāo)。 

　　首先，誠(chéng)信是企業(yè)發(fā)展的生存條件，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)成熟的標(biāo)志，是社會(huì)穩(wěn)定的基礎(chǔ)。企業(yè)的生存與發(fā)展是以經(jīng)濟(jì)利益的最大化為目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的根本，離不開(kāi)企業(yè)誠(chéng)信和社會(huì)誠(chéng)信。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)對(duì)企業(yè)的發(fā)展是非常挑剔的，優(yōu)勝劣汰對(duì)企業(yè)是自然選擇，企業(yè)要站穩(wěn)市場(chǎng)，必須經(jīng)歷市場(chǎng)的千錘百煉，否則“基礎(chǔ)不牢，地動(dòng)山搖”。我國(guó)改革開(kāi)放30年來(lái)，在國(guó)際經(jīng)濟(jì)往來(lái)中信譽(yù)關(guān)系非常好，受到國(guó)際社會(huì)的贊揚(yáng)，但一些企業(yè)在國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)服務(wù)領(lǐng)域卻存在不履行合同、金融欺詐、惡意拖欠、做假賬壞賬甚至攜款外逃等現(xiàn)象，誠(chéng)信防線(xiàn)遭到人為破壞。這種不恪守誠(chéng)信規(guī)則的行為，不僅影響了企業(yè)誠(chéng)信、社會(huì)信譽(yù)，很可能在競(jìng)爭(zhēng)中被兼并、擠垮，直至淘汰。 

　　其次，商標(biāo)是產(chǎn)品的標(biāo)簽，讓人一目了然，但產(chǎn)品的質(zhì)量、性能則是內(nèi)在的，人們往往看不見(jiàn)摸不著，它實(shí)際上就是產(chǎn)品誠(chéng)信的內(nèi)在含義。誠(chéng)信讓人永遠(yuǎn)銘記，虛假讓人永遠(yuǎn)唾棄。人們常說(shuō)“酒香不怕巷子深”，這說(shuō)明“酒家”已取得消費(fèi)者的信任，形成社會(huì)連鎖認(rèn)同。而以次充好、以劣充優(yōu)、以假亂真，可能會(huì)一時(shí)蒙騙過(guò)關(guān)，其后果，輕者產(chǎn)品難銷(xiāo)，重者破產(chǎn)倒閉。一個(gè)好企業(yè)、好品牌、好商標(biāo)給人的記憶是永遠(yuǎn)的，代代相傳。北京同仁堂信譽(yù)幾百年經(jīng)久不衰就說(shuō)明這一道理。而一些老字號(hào)、老品牌晚節(jié)不保，也令人痛心疾首。 

　　陸致瑛認(rèn)為，企業(yè)必須在追求股東利益最大化的同時(shí)，承擔(dān)更多社會(huì)使命。基于這一認(rèn)識(shí)，企業(yè)應(yīng)一直將社會(huì)責(zé)任融入到公司整體發(fā)展戰(zhàn)略之中。通過(guò)構(gòu)筑誠(chéng)信文化、營(yíng)造與利益相關(guān)者共同發(fā)展的和諧環(huán)境以及積極參與公益事業(yè)等方式，全方位打造受尊敬的企業(yè)公民形象。“隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展，中國(guó)正在由制造大國(guó)向品牌大國(guó)崛起。還需要多長(zhǎng)的時(shí)間，能達(dá)到我們期望的高度。這其中很重要的因素，取決于中國(guó)品牌的品質(zhì)。”陸致瑛說(shuō)。